大年夜健康领域产品电子商务发卖的规与矩

（上）

近日，商务部电子商务司发布了《中国电子商务报告2019》，对2019年中国电子商务发展情形、发展特点以及未来发展趋势进行了总结盘点。

纵然在世界经济增速放缓的情形下，我国电子商务依然呈现积极势态：规模大，全国电子商务交易额达34.81万亿元；构造优，屯子电商进入规模化专业化发展阶段，跨境电商成为外贸转型升级的主要方向；模式新，大数据、小程序等技能广泛运用，直播电商、社交电商等模式深化创新。
[1]随着电子商务家当的不断深化发展，越来越多的生产企业、发卖企业、创业个人等将电商发卖这种“新零售”模式作为其产品推广及拓展发卖的主要渠道。

2020年伊始，由于新冠疫情对付环球的影响，“宅经济”再次强势发展。
大康健产品的需求和电商发卖进一步走入人们的视野，而这类产品的电商平台也为广大公民群众在严厉疫情的应对中供应了一把有效便捷的“保护伞”。
2020年春节期间，线上问诊、居家康健管理、运动健身需求爆发。
根据干系数据[2]显示，医疗做事行业整体月活在3000万旁边，同比增速TOP 5 APP中，叮当快药、科瑞泰Q医、北京登记网、丁喷鼻香年夜夫、健客网上药店分别同比增长190.9％、189.1％、182.8％、173.1％、154.4％。
同时，医药电商平台更多成为消费者抢购防护用品如口罩、消毒液、手套、酒精以及预防及抗病毒药物的主要路子。
[3]

本文将从法律合规角度结合行业实践，以药品、医疗东西、保健食品为切入点，从大康健产品电商发卖的现状、我国现行法律法规监管体系、大康健产品电商营销的合规热点问题三个部分入手，初步阐述及剖析大康健领域产品电商发卖的模式下面临的或潜在面临的紧张合规风险，并简要提出合规干系建议。

第一部分 大康健产品电商发卖的现状

从发卖的产品种别和交易工具来看，大康健领域电商发卖紧张集中在药品、医疗东西以及保健食品三大类。
这些大康健产品或依托于电商发卖的平台，或建立线上自营业务，共同构建起完全的大康健产品电商做事的家当链。
由于看准大康健电商家当发展的黄金期，一些商业巨擘也顺势而为，如娃哈哈集团于2020年5月在杭州正式推出旗下的电商平台“康有利”，布局并专注大康健领域发卖。
[4]

于医药电商发卖而言，早在2013-2018年间，我国医药流利和医药电商市场规模就逐年增长，据商务部统计，2018年我国医药电商的市场规模高达978亿元，同比增长32.7%。
[5]

于医疗东西电商发卖而言，自2018年则开始细分并紧张集中在家用治疗类[6]、家用康复类[7]、家用监测类[8]、家用保健类[9]及家用理疗类[10]这五类产品市场。
我国目前家用医疗东西市场规模与医药市场规模比约为1:3，艾媒数据中央[11]的统计数据表明，2020年在医药电商端，以三高治疗、助行、呼吸机为代表的家用医疗东西占比突出，在B2C真个占比高达24%，仅次于西药类。

于保健品电商发卖而言，截止至2019年，保健品市场规模约达2227亿元，2021年有望打破3300亿元。
[12]于此同时，浩瀚国际有名一线国际保健品品牌受到中国消费者喜好。
然而，由于其在华发展道路存在着包括入口政策、境内资质监管等方面的诸多障碍，因此，诸如澳大利亚品牌Blackmores、Swisse；日本品牌FANCL一类的国际品牌紧张仍通过线上渠道发卖。

由此可见，以药品、医疗东西、保健食品为主的大康健产品的电商发卖呈上升趋势的发展态势迅猛，随着2017年下半年药品、医疗东西网络交易的一些规章出台，至2018年《电子商务法》及近日国家市场监督管理总局关于《网络交易监督管理办法（搜聚见地稿）》的发布，越来越多的生产者、经营者、发卖方等愈加重视电子商务渠道经营行为的合规性，以求长远、稳定、康健地立于市场。

第二部分 我国大康健产品电商发卖的现行监管体系

笔者经初步剖析总结认为，目前我国大康健产品电商发卖的法律法规监管体系紧张着眼于两个层面：其一是针对发卖的渠道与路子，即对付电商发卖这一渠道办法具有严格的监管哀求；其二是关注电商发卖不同维度，对付大康健产品于发卖时所需的经营资质、质量把控、对外宣扬等进行多角度、多层次的监管哀求。

对付发卖的渠道路子而言，大康健产品电商发卖紧张由《电子商务法》《互联网药品信息做事管理办法》《互联网药品交易做事审批暂行规定》《医疗东西网络发卖监督管理办法》等其他干系法律法规共同约束，对付药品、医疗东西发布产品及交易信息，开展交易行为等提出了详细的监管哀求。
此外，旨在更好地贯彻落实《电子商务法》，《网络交易监督管理办法（搜聚见地稿）》于2020年10月20日发布，纵然在搜聚见地阶段，但就其条款内容而言，对网络交易的经营者、网络交易平台的经营者的监督管理和法律任务都做了更为细致的梳理，以进一步地规范网络交易行为和电子商务经营活动。

对付发卖的不同维度哀求而言，由于涉及多方面的成分，整体构造也较为分散。
从经营资质方面的 “持证上岗”“工商亮照”；到“食药安全无小事”的质量严格把控方面，《药品管理法》《食品安全法》《产品质量法》《侵权任务法》，乃至《刑法》等，从民事、行政、刑事任务，逐层加大了把控程度及惩罚力度；再到外部宣扬方面，由《广告法》领衔，至《药品、医疗东西、保健食品、分外医学用场配方食品广告审查管理暂行办法》（以下简称《“三品一械”广审办法》）加以细化，再由《网络直播营销行为规范》等行业规范进行自我约束，针对“网络直播”“主播带货”等时下热点形式、难点问题均在不同程度上提出了相应的监管哀求。

详细的现行法律法规监管体系如下表所示：

法律渊源

文件名称

发布韶光

法律

《中华公民共和国药品管理法》

2019.8.26（2019.12.01履行）

《中华公民共和国食品安全法》

2015.4.24

《中华公民共和国电子商务法》

2018.8.31（2019.01.01履行）

《中华公民共和国产品质量法》

2018.12.29

《中华公民共和国侵权任务法》[13]

2010.7.1

《中华公民共和国刑法》

1997.10.1（2017年改动）

《中华公民共和国广告法》

2018.10.26

行政法规

《医疗东西监督管理条例》

2017.5.4

《中华公民共和国食品安全法履行条例》

2019.10.11（2019.12.01履行）

部门规章

《药品经营容许证管理办法》

2017.11.17

《医疗东西经营监督管理办法》

2017.11.17

《食品经营容许管理办法》

2017.11.17

《互联网药品信息做事管理办法》

2017.11.17

《互联网药品交易做事审批暂行规定》

2005.10.25

《医疗东西网络发卖监督管理办法》

2017.12.20

《药品、医疗东西、保健食品、分外医学用场配方食品广告审查管理暂行办法》

2019.12.24（2020.03.01履行）

《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的辅导见地（搜聚见地稿）》

2020.7.29

《网络交易监督管理办法（搜聚见地稿）》

2020.10.20

行业规范

《网络直播营销行为规范》

2020.6.24

第三部分 大康健产品电商营销的合规热点及重点

一、完善经营资质哀求、全面申请互联网站备案

虽然以电商路子发卖大康健产品越来越被广为接管，但在追求销量的同时，“资质”问题却成为了分享行业蛋糕的第一道门槛。
一方面，基于大康健产品本身的分外性，对付药品、医疗东西、保健食品这种直接关乎生命康健安全的分外类型的产品，由于电商发卖不存在面对面的互换先容环节，何种产品销往何莳花费者也不得而知、难以把控，因此不得不对其设立更为严格的经营容许资质哀求，以管控可能带来的风险；另一方面，由于发卖路子是依托互联网的电商营销的模式，若生产者、经营者、发卖方自行搭建平台（如：网站、APP等）则须要完成发卖平台全面的备案资质。

（一）发卖产品：自身的经营业务资质

无论是《电子商务法》还是《网络交易监督管理办法（搜聚见地稿）》，电商交易的各种经营者均应该在网站的首页或主页面的显著位置，持续公示其市场主体的登记信息，即所谓的“工商亮照”。
对付大康健产品电商发卖的主体而言，无论是借用第三方平台，或是自行搭建运营平台，将其作为市场主体登记的、与经营业务有关的行政容许信息、实际地址、联系办法等也一并公示。
详细来说：

1. 经营容许证

在我国行政容许的大监管背景下，发卖大康健产品的主体同样须要针对品类的不同，取得不同的经营容许证：比如，经营药品需取得《药品经营容许证》；区分发卖不同类别的医疗东西，则应该符合“一类不用，二类备案，三类容许”的资质监管哀求。
目前较为频繁进行电商交易的医疗东西以一、二类的家用医疗东西为主；再比如，保健食品归根到底仍是食品的一种细分种别，发卖保健食品，无论因此线上还是线下办法进行，均须要取得《食品经营容许证》。
当然，对付保健食品本身应该首先须要获取“蓝帽子”（保健食品标志）资质。

2. 其他资质哀求

由于发卖大康健产品因此电商渠道进行，则除了一样平常的经营资质外，还应该得到互联网交易干系的资质。

（1）通过互联网发卖药品、医疗东西的，应该取得《互联网药品信息做事资格证》及《互联网药品交易做事资格证》

根据《互联网药品信息做事管理办法》，通过互联网向上网用户供应药品（含医疗东西）信息的做事活动属于互联网药品信息做事，应该取得《互联网药品信息做事资格证》。
根据 《互联网药品交易做事审批暂行规定》，通过互联网供应药品（包括医疗东西、直接打仗药品的包装材料和容器）交易做事的电子商务活动属于互联网药品交易做事，应该取得《互联网药品交易做事资格证》。

（2）针对药品、医疗东西的分外行业备案规定

无论是自建网站还是借用第三方平台，对付进行电商发卖药品的主体，根据《中华公民共和国药品管理法（2019修订）》的规定，应该向所在地省级公民政府药品监督管理部门进行行业备案。
对付发卖医疗东西的主体，则应该根据《医疗东西网络发卖监督管理办法》的规定，向药品监督管理部门办理医疗东西网络发卖备案。

（二）发卖路子：电商平台的经营者资质备案

从外部资质方面的数据合规角度来看，大康健产品电商平台应该根据自身供应的做事内容及自身平台的形式，全面申请互联网站干系备案。

1. ICP备案

为了供消费者浏览和挑选相应的产品，一些生产者、经营者、发卖方自行搭建发卖网站在平台上发布药品、医疗东西、保健食品等信息。
由于发布信息属于《电信业务分类目录》中“B25-信息做事业务”项下的“信息发布平台和递送做事”，因此属于“非经营性互联网信息做事”，则作为平台的经营者需办理常规的ICP备案。

2. EDI证

如果平台不仅发布拟发卖的大康健产品的干系信息，还供应交易做事，则属于《电信业务分类目录》下的“数据的处理与交易”行为，须要得到“B21-在线数据处理与交易处理业务”类增值电信业务经营容许证（以下简称“EDI证”）。

因此，倘若既发布信息又开展发卖业务商品类电子商务网站、APP，如淘宝、1药网等开展业务需同时得到ICP备案与EDI证。

3. 公安联网备案

对付网络交易平台的经营者而言，根据公安部33号令的规定，大康健产品电商交易网站应该于开通之日起30日内，向住所地公安机关（网安部门）办理联网备案。

4. 运用程序备案

若大康健产品的电商交易是通过运用程序APP等从事干系做事，那么此运用程序平台的经营者还须要根据《移动互联网运用程序信息做事管理规定》的干系哀求，应该在业务上线运营三旬日内向所在省级网信办备案。

二、规范个人信息的网络、利用和存储

此前不久，某快消品电商平台的消费者称接到“客服”电话，对方在电话中确认客户身份及购买商品的内容、日期、收货地址等。
随后，这些“客服”以产品问题、误把消费者列为代理商须要取消等名义诱骗受害消费者打开QQ的共享屏幕，套取银行卡密码，或者干脆诱使消费者打款用来“解除代理商绑定”，并“拿回赔偿”。
受害消费者向公安机关报案，并质疑电商平台用户数据透露。
后经多方理解，被疑惑用户数据遭透露的电商平台不止一家，很多有名的电商平台都未能幸免于难。

大康健产品的电商发卖由于其行业的分外性，在日常运营中会大量打仗消费者个人的康健医疗信息。
比如，通过一些药品交易平台购买药品，须要填写年事、病景况态，乃至在购买处方药时，还需进行实名登记。
因此，干系信息的网络和利用就更应该遵照严格的数据保护、信息安全的合规标准。

首先应遵守个人信息网络和利用的规范与原则（如最小化原则、必要性原则等），并应确保消费者作为康健医疗信息主体的基本权利（如删除权、更正权等）。
须要特殊把稳这些信息作为个人敏感信息享有更高的保护标准，遵照昭示赞许、目的明确、公开透明、一数一源、最少够用等原则。
其次，在存储和传输方面，我们国家普遍采纳“本地存储+传输评估” 的模式。
即，在境内网络到的康健医疗信息应该存储在境内，未经安全评估和审批的康健医疗信息原则上不得向境外传输。
再次，若大康健产品电商发卖的网站、APP托管给第三方进走运营掩护，还应该把稳康健医疗信息的流转合规，防止因第三方供应商行为不当引发干系信息在表露或共享方面的法律风险。

实践中，对付大康健产品电商发卖的主体，应该建立健全内部专门的数据安全保护体系，完善干系内部制度及标准操作流程，全面细致地更新网站或手机运用软件上的隐私保护政策，构建内部高效健全的数据安全保护的合规团队等，从而最大程度的保护公司的数据安全，担保公司康健、长远的发展。

[注]

[1] 资料来源：中华公民共和国商务部新闻办公室，http://www.mofcom.gov.cn/article/ae/sjjd/202006/20200602978887.shtml

[2] 资料来源：2020宅经济洞察报告，金融界网站，https://author.baidu.com/home?from=bjh_article&app_id=1573162320060777

[3] 资料来源：前瞻家当研究院整理

[4] 资料来源：经济日报新闻客户端

[5] 资料来源：中华公民共和国商务部市场秩序司、亿欧智库《2020年中国医药电商发展白皮书》，https://www.iyiou.com/intelligence/report709.html

[6] 家用治疗类设备紧张指家用制氧机、家用呼吸机、雾化器、视力治疗仪、助听器、就寝治疗仪等。

[7] 家用康复类设备紧张指家用跑步机、握力器、瑜伽球等。

[8] 家用监测类设备紧张指电子体温计、血糖仪、电子血压计等。

[9] 家用保健类设备紧张指拔罐器、刮痧板、敲打推拿捶等。

[10] 家用理疗类设备紧张指电疗机器、光疗仪器、特定电磁波治疗仪等。

[11] 资料来源：艾媒数据中央，https://www.iimedia.cn/c1020/70009.html

[12] 资料来源：iiMedia Research (艾媒咨询)《2019-2020中国保健品行业研究报告》

[13] 《民法典》将于2021年1月1日正式生效。
个中，侵权任务编在继续《侵权任务法》的根本上，结合法律阐明与实践履历对侵权任务制度进行完善。

（下）

2020年伊始，由于新冠疫情对付环球的影响，“宅经济”再次强势发展。
大康健产品的需求和电商发卖进一步走入人们的视野，而这类产品的电商平台也为广大公民群众在严厉疫情的应对中供应了一把有效便捷的“保护伞”。
2020年春节期间，线上问诊、居家康健管理、运动健身需求爆发。
根据干系数据[1]显示，医疗做事行业整体月活在3000万旁边，同比增速TOP 5 APP中，叮当快药、科瑞泰Q医、北京登记网、丁喷鼻香年夜夫、健客网上药店分别同比增长190.9％、189.1％、182.8％、173.1％、154.4％。
同时，医药电商平台更多成为消费者抢购防护用品如口罩、消毒液、手套、酒精以及预防及抗病毒药物的主要路子。
[2]

本文将从法律合规角度结合行业实践，以药品、医疗东西、保健食品为切入点，从大康健产品电商发卖的现状、我国现行法律法规监管体系、大康健产品电商营销的合规热点问题三个部分入手，本篇将连续对大康健领域产品电商发卖的模式下面临的或潜在面临的紧张合规风险进行剖析。

三、严格把控产品质量、保障消费者的生命康健安全

2019年6月，山东省新泰市审查院对一起涉及食药安全领域案件提起刑事附带民事公益诉讼，法院以生产、发卖伪劣产品罪判处被告人陈某有期徒刑五年，同时判令其支付惩罚性赔偿金80余万元，并在全国性媒体向社会"大众赔罪道歉。
陈某等人网购了“甘油胶囊”等伪劣胶囊、食品牌号、药瓶等，租了园地，在没有取得生产、发卖食品、保健品资质的情形下，雇用了几名当地人开始了所谓的“生财大计”。
自2016年3月至2018年1月，这个“三无”小作坊共生产了“虾青素”“辅敏”“肾宝”等数十种伪劣保健品。
随后，陈某等人又对这些伪劣保健品的浸染进行了吹嘘和浮夸，声称对多种病症都有保健、治疗浸染，并通过网络、QQ、淘宝发卖的办法销往全国各地，涉案金额达80余万元。
[3]

（一）立法、司法力度不断加强

俗话说“食药安全无小事”，食品、药品的安全卫生不仅关乎产品质量的行业康健生态，更为主要的是关乎公民群众的生命康健安全。
近年来，一些国家法律法规的修订、出台，足以证明我国法律监管体系对付食品、药品安全的惩办力度在不断加大。

2019年10月，最高检召开新闻发布会称，2018年1月至2019年9月，全国审查机关以生产、发卖假药罪，生产、发卖劣药罪，生产、发卖不符合安全标准的食品罪，生产、发卖有毒、有害食品罪这四个罪名共批捕5299件8401人，起诉12601件20513人；建议行政司法机关移送涉嫌上述罪名案件3259件3669人；监督公安机关备案1332件1552人。
在发布会上，最高检发布《全国审查机关、市场监管部门、药品监管部门落实食品药品安全“四个最严”哀求专项行动事情方案》。
该专项行动于2019年9月至2020年12月在全国范围内开展，将重点查办利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等履行的食品药品安全违法犯罪，坚持依法从严打击，对违法犯罪行为“惩罚到人”。
国家市场监管总局也于2019年11月26日发布《产品质量监督抽查管理暂行办法》（已于2020年1月1日起施行），专门增加网络抽样部分，加强对电商平台发卖产品质量的监督抽查。
由此可见，国家法律、审查、主管行政机关等对付食品、药品安全问题武断落实最严哀求的决心和力度。

（二）基本的民事、行政任务，乃至刑事任务

对付终端消费者而言，一旦通过电商平台购买的大康健产品发生了一定的质量问题，首当其冲须要承担任务的主体紧张有二：一是产品生产者、电商经营者；二是平台方。
根据情节严重程度，轻则罚款、吊销执照、行业禁入，重则深究刑事任务，最高可至去世刑。

对付药品、医疗东西、保健食品的生产者、电商的经营者而言，无论是根据《产品质量法》、《食品安全法》、《药品管理法》、《医疗东西监督管理条例》，还是根据《侵权任务法》以及即将生效的《民法典》侵权任务编、《电子商务法》、《网络交易监督管理办法（搜聚见地稿）》、《刑法》等，作为大康健产品的生产者、电商经营者，对付产品本身的质量应该承担干系任务。
同时，也应该重视产品的外包装标识的真实性且应符合干系详细标准。

对付平台方而言，若其知道或应该知道，或无法证明其不知道平台内发卖的商品不符合保障人身、财产安全的哀求，且未采纳必要方法的，则平台经营者也无法避免承担相应的连带任务。
故此，针对大康健产品这类关系消费者生命康健的分外商品，电子商务平台的经营者应该对平台内经营者的资质资格、发卖产品的监管勤奋尽责，履行严格的审核责任和安全保障责任、构建产品质量干系的保障体系，积极、精确并合理利用大康健产品，如药品、医疗东西的分外的质量把掌握度，比如不良事宜报告制度、产品召回制度，避免使得具有质量问题的产品连续在消费者中流转，产生更多不必要的悲剧。

四、重视大康健产品电商发卖时的广告宣扬

对付大部分药品、医疗东西、保健食品的电商发卖主体来说，无可避免地在发卖时常常发布产品的干系宣扬信息。
然而，对付对外宣扬及广告内容的合规，因其惩罚力度普遍较小，正好被很多商业主体忽略。
2019年1月8日，由于直销企业权健公司引发的事宜，国家市场监管总局联合国家工业和信息化部、公安部、民政部等13个部门下发《联合整治“保健”市场乱象百日行动方案》，决定从1月8日起，在全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健”市场乱象百日行动。
同年10月份，十三届全国人大常委会第十四次会议举行了联组会议，最高检与最高法院表示，将针对电视购物广告虚假宣扬保健品进行重点整治，进而加大了对大康健产品中保健食品对外宣扬合规的监管、司法力度。

2019年12月尾，《“三品一械”广审办法》出台，对大康健产品中进行电商发卖的药品、医疗东西、保健食品所发布的广告，其广告审查的内容标准、审查程序、法律任务等作了更加系统全面的规定，优化、整合了以前“三品一械”分散在各个单行细则中的哀求。
“严”审查，力求做到内容标准严格，对“三品一械”广告从严审查；“宽”程序，按照便民高效的原则，进一步优化广告审查的全部事情程序，减轻广告申请人包袱，包括：精简证明材料、压缩审查时限、延长广告批准文号有效期、公开方便"大众年夜众查询、实行网上办理等。

根据2019年至今的大康健产品电商发卖广告行政惩罚的统计，紧张的惩罚事由如下：其一，发布的广告未经由广告审查，未取得广告批准文号。
由于三品一械产品的分外性，发布干系广告，无论通过任何渠道发布，必须经由广告审查。
且对付广告的内容有严格的限定，无论是药品、医疗东西还是保健食品，其广告的内容不得超出国家干系主管部门核准的解释书或批准的注册证书、备案凭据的内容。
个中对付保健食品，绝对不得涉及疾病功能、治疗功能。
其二，发布的广告未标明应该显著标明的内容。
比如药品的广告，应该显著标明禁忌、不良反应，处方药广告还应该显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告还应该显著标明非处方药标识（OTC）和“请按药品解释书或者在药师辅导下购买和利用”。
推举给个人自用的医疗东西的广告，应该显著标明“请仔细阅读产品解释书或者在医务职员的辅导下购买和利用”。
医疗东西产品注册证书中有禁忌内容、把稳事变的，广告应该显著标明“禁忌内容或者把稳事变详见解释书”。
而保健食品广告应该声明本品不能代替药物，显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。
而这种“显著标明”在电商平台发卖时除了应该突出“显”的特性，还应该保持“持续不断”。
其三，大康健产品电商发卖发布的广告所含有的安全性、功能性的断言而不符合《广告法》哀求，比如利用“安全、无毒副浸染”、“疗效非常显著”、“有效率达95%以上”、“常喝xx保健酒，腰不酸、腿不软、少起夜”等广告用语。

除以上常见惩罚事由外，有些大康健产品在进行电商发卖时还利用了弹窗、开屏、banner等新形式，那么此类广告也要区分是滋扰类还是融入类，严格按照法律法规哀求设置一键关闭功能，不能影响到用户对付网络的正常利用。

如前所述，广告合规一贯以来并非电商发卖合规的重点，但是国家主管机关的司法力度在不断加强，从以前的“被动司法”为主，变成了“主动司法”。
企业内部广告合规管理力度不到位不仅会招致行政惩罚，干系信息还会在国家企业信用信息公示系统向社会公示，给药品、医疗东西、保健食品电商发卖的广告主带来了商誉、社会信用等级上的悲观影响。
同时，由于国家对付行政褒奖的推动，还应该多关注来自无论是职业打假人，还是竞争对手、消费者的社会监督。

五

规范网络直播营销中的广告合规行为及“代言人”行为

近两年来，网络自媒体的快速兴起，催生出许多网络"大众年夜世人物。
由于这些网红主播KOL们依赖动辄数十万、上百万网民的追捧，“带货”成为新时期热门、有效的经济发展路子，在疫情期间成为不降反升的经济增长点。
很多大康健产品的生产者、经营者也已经或希望通过第三方主播机构（比如MCN等），或者与网红主播KOL直接对接，以“带货”的发卖模式促进其线上发卖业务的发展。
但是，基于各种缘故原由，主播在直播“带货”、先容并推举产品时惯常进行自由发挥，或为达商业目的浮夸一些内容，很大可能导致其在直播活动中对产品的宣扬不当，对消费者造成欺骗或误导。

上海某商贸有限公司委托主播以网络直播办法对其公司保健食品xx鸡精进行广告宣扬，主播在某直播平台的直播中宣扬称：“xx鸡精有一点点瘦死后果”。
经查该鸡精属于入口保健食品，且未经广告审查机关对广告内容的审查，被主管机关惩罚。
又如，上海某生物科技有限公司以直播广告形式，对其经营的口服液作安全性的担保，表示含消炎、治疗不孕不育等功效，昭示其身分“天然”并暗示其为保障康健所必需等行为，被主管机关惩罚。
大康健产品的电商发卖主体也应该关注网络直播营销模式下的各种监管哀求。

从2016年11月发布的《互联网直播做事管理规定》，到2020年6月、7月分别发布的《网络直播营销行为规范》、《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的辅导见地（搜聚见地稿）》，对平台经营者、商品的经营者、网络主播本身，都提出了各种监管哀求。
对付药品、医疗东西和保健食品的网络直播营销，除了已在本文前面论述过的资质、产品质量、对外宣扬的合规哀求外，紧张以严格规范广告审查发布、严格规范直播宣扬内容及严格规范广告代言为着眼点。
对付药品、医疗东西、保健食品，一方面，如果未经广告审查，不得以网络直播形式发布干系产品广告，且直播宣扬时的产品先容除了不能违反《广告法》中的禁止性规定外，还不得含有表示功效、安全性的断言；不得解释治愈率或有效率；不得与其他同类品做比较。
此外，保健食品的直播宣扬先容不得涉及疾病预防、治疗功能；声称或者暗示其为保障康健之所必需等。
另一方面，主播在直播中因此自己的名义或形象对药品、医疗东西、保健食品做推举、证明，直播的内容也多被认定为商业广告，其自身也很大可能会被主管机关认定为《广告法》下的“广告代言人”。
那么，根据《广告法》的干系规定，对付药品、医疗东西、保健食品的广告，是不得利用广告代言人做推举、证明的。
以是，不仅是由于药品、医疗东西、保健食品这类产品适用人群的分外性，而且由于法律法规对付广告代言人的禁止性规定，我们在许多网络直播营销中央打仗到对付这几类大康健产品的网络直播非常少。

当然，对付除类似上述分外性大康健产品以外的产品在进行网络直播营销时，从合规管控的角度，笔者建议干系经营主体从事前对产品是否可以进行网络直播或聘请主播带货进行确认；对付拟互助的第三方主播机构（比如MCN等）的干系资质进行严格审核，在互助协议或做事协议中明确划分双方的权利责任，规范第三方主播机构及互助项目中所涉旗下主播的行为；在直播进行中，定期或以抽查的办法不雅观看直播，对直播带货行为进行履行监管；在直播结束或互助结束后，按照协议约定的办法进行付费，确保主播机构或主播不存在未经授权对产品进行宣发的行为。

六

严格遵守跨境电商零售中的“底线”哀求

但伴随着海内消费升级的带动，近年来我国跨境电商市场迅速发展，交易额不断提升，对付境外大康健领域的干系产品的需求也在不断增强，在海内注册的各种跨境电商平台数量也在不断增多，比如天猫国际、亚马逊中国、小红书、洋码头等。
但对付跨境电商平台的经营者、跨境电商的经营者、乃至消费者都应该具有底线思维，严格遵守跨境电商零售中的干系监管哀求。

首先，跨境入口的药品、医疗东西、保健食品应该依法取得干系入口审批容许，严格遵照市场准入的原则。
2018年财政部等11个部门联合发布了《关于调度跨境电商零售入口商品清单的公告》（2018年第157号），公告附件项标明“依法须要实行首次入口容许批件、注册或备案哀求的药品、医疗东西、保健食品等，按照国家干系法律法规的规定实行”。
但对付个人消费者零散购买的跨境药品、医疗东西、保健食品，国家商务部等六部委于2018年11月28日发布的《关于完善跨境电子商务零售入口监管有关事情的关照》指出，按个人自用进境物品监管，不实行有关商品首次入口容许批件、注册或备案哀求。

再者，跨境电商零售入口的药品、医疗东西、保健食品应该遵照单笔交易额的限定。
按照财政部于2018年11月30日发布的《关于完善跨境电子商务零售入口税收政策的关照》规定，跨境电子商务零售入口商品的单次交易限值为公民币0.5万元，年度交易限值为公民币2.6万元。

第三，跨境电商平台应该加强保护用户信息，防止不法分子造孽套用他人身份信息。
2020年5月，广州海关缉私局就查获一走私团伙伪报贸易办法，通过与广东省内多家跨境电商平台勾结，造孽套用他人身份信息，利用虚假的跨境电商订单、支付单、运单信息向海关报告，走私某国品牌的保健品。

2019年12月30日，北京市药监局、商务局、北京海关、天竺综保区管委会四部门，联合发布《北京市跨境电商发卖医药产品试点事情履行方案》（以下简称“《履行方案》”）并随后正式得到国家药监局批复，明确了电商试点的企业申请条件以及入住企业管理、发卖管理、监督管理、追溯管理等规定。
至此，北京成为海内药品跨境电商第一个试点城市。
2019年12月31日，随着第一批日本“久光制药撒隆巴斯药肩止痛膏贴”从北京天竺综合保税区出区，实现了全国首票跨境医药电商产品顺畅通关，第一次打通了我国医药产品B2C入口的合法正规路径。

有人说，各地主管机关都在积极学习并推进“北京模式”，大康健领域的跨境电商彷佛迎来了春天。
但从笔者看来，由于监管体系仍在不断完善的过程中，对付药品、医疗东西、保健食品的跨境电商零售中仍有一些值得商榷和磋商的地方。
比如，通过电商平台发卖处方药必须供应真实、准确的处方，但对付跨境电商零售入口处方药，是否也要有同样的哀求。
又如，通过跨境电商平台购买的大康健产品如果涌现质量问题，消费者该如何有效维权。
虽然六部委果《关于完善跨境电子商务零售入口监管有关事情的关照》指出，跨境电商企业、跨境电商平台、境内做事商、消费者“明确各方任务，各负其责”。
但任务的详细划分和界线在哪里又不得而知，这些都亟待立法、司法机关予以关注及考量。

[注]

[1] 资料来源：2020宅经济洞察报告，金融界网站，https://author.baidu.com/home?from=bjh_article&app_id=1573162320060777

[2] 资料来源：前瞻家当研究院整理

[3] 资料来源：审查日报，2019年6月16日，http://newspaper.jcrb.com/

山西 太原 常状师 关键词：

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