品牌私域化：从蜜雪冰城、元气森林等看快消零售若何经由进程内容营销逆势增长

据《2020年中国快消品行业 KOL内容营销报告》显示，由于90后、00后成为消费的主力军，这部分人群追求个性关注内容，获取信息路子多。

加之疫情影响，传统的快消行业的营销办法产生了巨大的变革，从线下单一的供需双方购买办法，到线上多样化平台的购买办法，年轻的消费者更方向于内容+KOL种草的线上消费模式。

与此同时，仍有大部分快消企业困于：品牌营销难、效率低、效果差、投放精准低零售门店发卖难、运营本钱高、模式旧经销商管理难、员工用度高、留存难的情形。

本文深度阐发，快消行业如何依赖内容获客+私域变现体系，打破上述3大运营困局。

一、品牌：依托内容营销+KOL模式，形成闭环种草消费圈

目前由于主流消费群行为习气、消费模式发生转变，传统快消行业的打法失落效，营销精准难、效率难、效果差。

造成以上困局紧张有三大方面：

市情上数据鱼龙殽杂，品牌难以选对账号精准投放，达不到投放预期。
当下产品同质化严重，不能抢在竞品前面盘踞消费者心智，就会失落败。
疫情后，消费形态线上化，品牌营销KOL模式化，没有入局，会被淘汰。

品牌营销从单一品牌方生产内容通报给消费者产生购买行为，到将营销内容策划为互动话题。

吸引消费者主动产生内容，让用户自发分享，获取免费的流量，从而实现破圈种草的购买行为。

1. 短视频营销

90后、00后消费者对KOL的种草相信度最高，偶像同款、大咖推举，品牌IP、网红种草大大提升购买希望和消费决策效率。

通过入局热门的抖音、快手短视频平台和微信生态的视频号、千聊直播平台，KOL借助平台输出专业的知识，品牌借助平台输出衍生内容，以短视频营销进行种草获客。

1）短视频营销+网红种草获客

李佳琦和薇娅是我们熟知的网红。
品牌商直接或者通过MCN机构联系网红，然后他们通过诙谐搞笑的创作和才艺演出，还有对产品的生动描述以及专业的选品，让不雅观看直播的用户潜移默化地种草，进行品牌营销，转而产生消费行为。

网红种草的选品：美妆、零食、洗护产品；吸引用户自发分享：网红生日抽奖、直播间打榜抽奖，用评论尾数抽奖等。

2）短视频营销+品牌IP获客

蜜雪冰城同样是我们熟知的快消品牌，它改变了以往品牌方硬性向消费者通报广告的办法，从“要你买”更新为“意见意义买”。

看重品牌的过程中授予品牌人格属性，与消费者做朋友，通过产生品牌衍生内容，引发消费者争相分享，吸引大量免费流量进行品牌营销，实现破圈种草获客。

蜜雪冰城最近通过发布品牌主题曲，并以消费者线下门店唱主题曲送饮品为诱饵，引发抖音用户争相改编品牌曲。

由此平台涌现各种方言版、英语版、粤语版的品牌主题曲，铺天盖地的改编热潮为蜜月冰城供应高增流量池，完成从线下到线上的品牌营销，进行种草获客。

品牌IP衍生内容：品牌主题曲，品牌LOGO形象，用户故事。
吸引用户自发分享：用户故事带上#营销标签#发布内容领取礼品

3）微信直播平台+科普种草获客

“星妈会”是飞鹤旗下培植最为完善的平台，通过搭建千聊直播间，完善内容矩阵，包括知识科普、专家答疑等，覆盖所有育儿阶段。
整体粉丝量近50万。

它为飞鹤搭建了完善的会员体系，是串联起自身渠道拉新并实现留存和复购的主要办法。
飞鹤星妈教室充分利用了千聊直播的以下上风：

2. 图文平台营销+KOL种草获客

品牌内容营销精准度低，如何破局，图文平台营销+KOL种草获客模式能直达垂直领域用户流量池。

完美日记的小红书官方号拥有 177 万粉丝，255万赞藏。
全平台关于完美日记的条记有超过16万条，仅仅“探险家动物眼影”这一个话题的浏览次数就超过2000万，远超雅思兰黛、欧莱雅等有名美妆品牌。

它通过打造自有品牌爆品，链接多位十万到百万级粉丝的博主在小红书上集中，高频次发布了产品分享贴。
完美日记密集覆盖和影响小红书的美妆用户，进行眼影品牌营销，进行种草获客。

图文KOL种草选品：美妆、个人洗护品。
吸引用户自发分享：寄送试用品写产品测评帖，试用品免费送。

二、零售：依托私域搭建+科普教室，打造内容电商新模式

快消行业消费频率高、利用时限短、拥有广泛的消费群体，且消费行为取决于个人偏好，非常适宜做私域。
从平台获取公域精准流量，引入私域流量池进一步转化变现。

快消行业搭建私域的核心矩阵在于“个人号+社群+微信小程序+"大众号”，个人号充当IP的角色。

通过内容渗透，让每一个人成为品牌代言人，让品牌变成消费者心中的文化符号，带来更高的溢价空间，持续变现。

1. 私域引流+裂变

自从90后、00后成为快消行业的消费主力军，各个快消品牌逐步从消费品从内容品转变，正由于这个特质。
元气森林成功把用户互动与私域裂变结合，从微信"大众号，企微群、小程序不断扩展消费群体的流量池。

1）微信"大众号+任务宝低本钱老带新

目标路径："大众号、朋友圈进入—扫码海报助力后，勾引加做事号，做事号推送话术和内容。
添加客服以及天生自己的海报，通过助力吸引第二批裂变用户，领取助力礼品。

客服同时推送助力，活动结束后约请进入粉丝福利群。

① 路径流程图

② 路径截图

步骤一：关注“元气森林”做事号：

步骤二：添加个人IP企微号“元元子”：

步骤三：加入福利群：

2）企微群+工具老带新

元气森林利用了企业微信群作为承载社群，办理了很多繁琐的人工本钱，为往后做大批量的裂变和活动引流准备。
与客户建立直接的、高频的互动，从而匆匆使消费者重复购买，发挥客户终生代价。

将粉丝勾引到微信群、微信群会员体系。
电商红利时期的结束，流量争夺激烈，得到客户的本钱越来越高，对付单个客户的代价深度挖掘，将是未来的趋势，微信群内每天2-3次推送大量产品信息，以活动优惠信息为主。
紧张是结合小程序供应秒杀、拼团、抽奖、礼券、福袋等活动。

“鱼棠SCRM”企微社群工具，是裂变式社群涨粉营销工具，整合了活码、进群宝、任务宝、AI群控机器人等功能。

2. 私域留存+内容电商

元气森林根据人群画像进行了详细的调查，上线元气森林小程序。

低糖、零卡、减脂、代餐是主打种草爆品，非常符合元气森林的粉丝人群定位。

个中，元气研究所版块为供应用户互动分享的平台。

除了用户互动，新时期的年轻人，除了须要吃得好，他们更认可吃得康健。

相符用户需求，利用线上直播平台进行知识科普，直接促进用户消费行为，也是内容电商常见的一种留存办法。

例如【河南省直三院康健】直播间，在千聊开展《听中医讲夏季如何养生》在线直播科普培训，为普通老百姓遍及精确的夏季养生知识。

同时利用千聊【直播带货】功能把乳酸菌固体饮料商品，挂在科普教室互动界面，让有须要的消费群体立时产生消费行为。

三、经销商：依托培训工具进行团队培植，搭建内部大学

快消品行业网点多、人多，深度分销有着弘大细致的职员管理考察检核。

面对经销商管理难、培训难，员工本钱高的困局，绝味鸭脖直播间依托千聊作为团队培训工具，搭建由产品培训、订货会、用户经营、经销商在线培训等完善的培训大学体系。

大大节省了五湖四海经销商四处奔忙的韶光，及时传达各项订货政策和优惠匆匆销政策给经销商，无形中加强了绝味鸭脖经销商的团队凝聚力。

四、结语

当下，我们已经进入了新零售乃至数字零售时期，传统营销手腕逐渐在整体市场环境变革中被淘汰。
因此，对快消品来说，转向线上零售、开辟私域流量、探求得当且有效的营销办法就显得尤为必要。

内容营销可以帮助用户和品牌建立心智的连接种草KOL能够快速地表示营销效果，加深品牌印象“公域 + 私域”流量组合，提升零售企业获客能力有代价的信息转化为内容，不断沉淀整合内化成商品的一部分，从而提高商品的附加代价，促进商品传播。

相信通过本文的拆解 ，每个快消人的奇迹一定会越来越好，想要踏入快消行业的你也有章可循，未来可期。

本文由 @爱研讨的小饼 原创发布于大家都是产品经理，未经作者容许，禁止转载。

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