跋扈狂电子烟：315后卷土重来大年夜肆营销价格混战

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

李浩正在煽惑一个电子烟广告客户铤而走险。

客户找上门来，想要在北京各大居民楼的电梯间里，投放一则电子烟广告。
风险在于，烟草的广告投放被长期禁止，而电子烟究竟是不是烟草，政策并不明朗。

“建议你试试，打个擦边球，大不了交罚款。
”李浩说。
他是一家电梯楼宇广告渠道商的业务经理，深知行业运作规则。

他的方案是：准备一份假条约，条约金额为1000元。
如果电子烟广告被查处，纵然按条约金额的10倍罚款，罚金也并不多。
在利益使令下，曾用相同手腕接过医疗广告的他，想出了这样一个规避手腕。

“没有正规媒体敢接电子烟的广告订单。
” 鲸鱼轻烟CEO邱懿武向燃财经（ID:rancaijing）表示。

“电子烟究竟是烟草、药品，还是电子产品，政策上还不明确。
”电子烟创业公司深圳锐丽创卖力人伍鹏飞对燃财经称，这让电子烟能否公开打广告成为一个难题。

在各大电子烟初创公司看来，央视315晚会点名电子烟，但只是聚焦在是否有害，并没有涉及是否有资质售卖，即是是部下留情并未动刀，这解释短期内不会被严管。
因此，谁的步子迈得更大、产品跑得更快，谁就将在市场抢占先机。

锤子科技前高管朱萧木创办的FLOW福禄电子烟，在5月23日宣告完成千万美元融资。
靠近福禄的业内人士刘清华见告燃财经，福禄很早之前就拿到了这笔融资，只是一贯未公布，并且“这笔钱已经花得差不多了。
”

福禄的融资公布两天后，LINX灵犀电子烟高调发布新品，定价99元，声称要“冲破行业底价”。
此前，行业均价是200-300元。

“六个月之内必有价格战，电子烟公司会去世掉一波。
” 邱懿武说。
有人高举高打，有人任性搅局，行业里涌动着躁动的气息。

经历了2019年初的成本预热，如今，电子烟品牌商正在开启新一轮跑马圈地。
毕竟，在监管来临之前，更多的融资、更广的发卖渠道、更重的广告投放，意味着更高的品牌曝光度，以及更多的真金白银。

但是谁也不知道，风何时会停。

线上线下营销彭湃

电子烟资深玩家郭师长西席向燃财经反馈，最近他打仗到电子烟的频率明显增加。
从淘宝的首页推举，到京东的弹窗，乃至到网页视频的广告植入，越来越多的电子烟产品开始涌如今他的视野里。

这是一个略显抵牾的征象。
两个月前，央视315晚会点名电子烟，称电子烟可产生有害物质并有成瘾性，当晚京东和苏宁就屏蔽了对“电子烟”的站内搜索。

但是风头避过之后，电子烟迅速卷土重来，来势更加彭湃。

如今点开京东、天猫等电商平台，搜索“电子烟”，能看到满屏的电子烟产品，价格从几十到几百元不等。
在京东的搜索列表中，可以看到悦刻、福禄等品牌被标注为广告；在淘宝可以看到小野、SPED等也进行了广告投放。
5月27日，已经有大量电子烟品牌确认参加京东618，涌如今匆匆销页面。
在一些转卖平台上，有大量的二手或全新电子烟产品可以购买。

除了线上渠道的推广试探，电子烟品牌商在线下的营销活动做得愈发热烈。

4月下旬的2019成都超级草莓音乐节上，魔笛电子烟的宣扬广告登上了现场大屏幕。
为了加大曝光，魔笛还在现场搭建了一个3天的MOTI草莓味体验馆。

在上海草莓音乐节上，福禄以一向的高姿态亮相。
它不仅在现场设立了中转公园，还将宣扬语打在了现场两侧巨大的屏幕上。
刘清华透露，福禄在这场活动中投入了160万元。

5月中旬，山岚电子烟涌如今2019戛纳国际电影节上，以电影“南方车站的聚会”独家电子烟合资品牌的身份，涌如今电影首映屏幕中。

“成本须要找地方费钱，钱一定要流向有市场增长空间的地方，电子烟现在便是费钱买流量抢市场。
”伍鹏飞称。

从线上到线下，电子烟正在大力跑马圈地，头部玩家在营销投入上不遗余力。
然而即便如此，也没有电子烟玩家试图将广告公然打到电梯、公交车、地铁等范例的“公开场合”。

高文状师事务所卢秋羽状师撰文指出，如果将电子烟视为烟草制品，则电子烟广告应定性为烟草广告，受《广告法》的规制，禁止在大众媒介或者公共场所、公共交通工具、户外等平台或空间发布。

毫无疑问，电梯楼宇属于《广告法》规制的“公共场所”，但问题在于，目前海内对电子烟的牵制处于模糊状态，如果电子烟不属于烟草，那么投放电梯广告将不存在违规问题。

“任何事情都会有风险，总要有第一个吃螃蟹的人。
”李浩说。

对付已经入场的电子烟玩家而言，与其纠结于政策走向，还不如加速抢占市场。

“电子烟在315的时候被电商平台下架，紧张是为了避风头。
风声一过，立时就干起来了，大家急着推新品。
”伍鹏飞说。

比较营销上的小步试探大步快跑，电子烟在线下渠道的争斗，更加刀光剑影。
业内存在的一个征象是，电子烟这样一个to C的市场，却做成了to B的买卖。

在邱懿武看来，电子烟直接面向C端用户的发卖，在短期内效率很低，“大家不买账，没有人买，但流量本钱极高。
”其余，电子烟产品的线上流量非常有限。
这让节制发卖渠道的代理商成为各大电子烟品牌商争抢的焦点。
谁能找到更多卖货的互助方，谁将霸占先发上风。

电子烟品牌HIMOP、北京海曼普公司总经理余磊不雅观察到，从今年3月份开始，很多电子烟品牌开始加大线下推广力度，KTV、酒吧、便利店成为电子烟铺货的重点。
海曼普正在推进跟便利店互助的试点。

“一样平常便是铺货，代理商拿了某个电子烟品牌的货，去铺到各个城市的实体店里，通过代理商的渠道资源来售卖。
”余磊说。
他举例道，一套售价100元的电子烟产品，品牌商可能拿60元，业务员拿10元，剩下的30元，则要给代理商。

那些经历过O2O大战、无人货架之争、社区团购风口的地推铁军，再次派上用场。

鲸鱼轻烟采纳了地推+渠道的推广策略，除了电商以外，发卖渠道全部是to B模式，类似OPPO和vivo在手机行业的打法。

邱懿武先容，鲸鱼轻烟在进入一座城市之前，会招募一批地推军队，在杭州集中培训完之后进行分组，这些人会以小组为单位被分配到城市的不同区域，帮忙当地的代理商进行地推。
一座城市打完再进入下一座城市。

目前，鲸鱼轻烟旗下有100多家代理商，2000多个售卖网点，在全国100多个城市进行发卖。
线下渠道在全体体系中占比高达95%。

这险些是大部分电子烟品牌当前的共同打法。
跟直接面向C端消费者不同，在渠道面前，电子烟的品牌差异被缩小。
这意味着，从短期来看，资金实力更雄厚、出货量更大、向渠道让利更多的电子烟品牌，将更受渠道青睐。

“当四个品牌同时坐在代理商面前，只有那个能让代理商赚更多钱的人，才更有概率说服代理商入伙。
”邱懿武说。

价格战来袭

华创成本合资人王道平看了一圈电子烟项目，至今尚未脱手，由于“没有太强的passion（激情）”。
他认为电子烟跟他投资康健向上的代价取向有冲突。

持相似态度的成本不在少数。
熊猫成本和北极光创投都见告燃财经（ID:rancaijing），目前不看电子烟项目。

成本依然在不雅观望。
邱懿武认为，有些机构不脱手是由于知道将来电子烟肯定要打价格战，“先去世一波，然后看谁是能撑得下来的。
”

但总有投资机构争抢进场。
根据公开资料，到目前为止，已经投资电子烟的机构包括IDG成本、源码成本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创伟业、普思投资等有名基金。
个中大部分融资发生在2018年下半年和2019年上半年。

广告投放的行业分布和冷热程度，是不雅观察创投市场是否资金充足和康健的独特视角。
就像2018年在线二手车平台在分众传媒的广告大战，这些公司拿到融资后，无一例外在分众的电梯间进行了狂轰乱炸，终极炸出了行业前三的排名。

成本推高了电子烟项目的价格，也让拿到钱的玩家有了打营销战和价格战的底气。
福禄是高举高打的范例，从融资节奏，到产品推销，再到营销投放，都是一起高歌年夜进。

率先掀起价格战的是另一个新晋品牌——灵犀LINX电子烟。
这家公司在5月25日发售新品，常规套装定价只要99元，而市情上同类型产品的价格在239元、299元、599元不等，均价在200元以上。
在宣扬文案中，灵犀称要“冲破高价行业规则”。

灵犀电子烟创始人章晋源在新品发售后接管媒体采访时称，在行业价格战上，“一定会有一家企业站起来打第一枪，我们决定的便是要不要打第一枪。
”

在邱懿武看来，六个月之内一定会有价格战。
“六个月内，大家的钱到位了，厂家开足马力开始有库存了，一旦渠道没拓展开来，就会涌现抛货。
”

更深层次的缘故原由是在产品的高度同质化。
就家当链构造而言，电子烟和手机有诸多相似之处，不同之处在于，电子烟的行业壁垒和技能门槛，远没有手机高。
这造成一个征象：当前从事电子烟创业的紧张玩家们，大部分是跨界创业，而且个中不乏媒体或广告背景的从业者。

多位业内人士见告燃财经，电子烟品牌悦刻，目前处于行业第一阵营。
在悦刻之外，其他品牌之间的差异并不明显。
悦刻在3月尾推出新品悦刻阿尔法，但是新品刚推出就被大量用户吐槽，称存在漏油和糊芯的情形，这款产品随后被下架，导致用户购买了烟杆却无法买到烟弹，不得不等待到货关照。

和行事高调的悦刻、福禄、灵犀等品牌不同，大部分玩家目前仍处在闷声布局的状态。
毕竟，在监管尚不明确的情形下，胆大妄为可能带来机会，也可能带来危险。

无论如何，成本的嗅觉是敏锐的，不雅观望的姿态总会迎来改变。
对付入场的电子烟玩家而言，当前最主要的事情，可能是储备粮草，欢迎暗流涌动的价格战。

文中部分图片来源于视觉中国。
应受访者哀求，文中李浩、刘清华为化名。