上瘾模型让用户留存复购：你的用户会回来吗？

感谢各位读者朋友对理工男上期内容《品牌人设的框架解码-让你的用户对品牌动情》（也是咱账号的第7篇内容）的支持和鼓励！
上期的反响也是迄今为止最高的，写文的动力愈发强劲了！
照样，本文会分享几个实战中能用到的小技巧，希望能给各位读者带去帮助。

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题：

下血本从公域引流而来的用户，留存率满意吗？转化率满意吗？险些在送钱的拼团游戏，用户留住了吗？复购了吗？拉新本钱居高不下，用户的终生代价能覆盖拉新本钱吗？精心搭建的私域，用户生动吗？不发优惠券，用户还购买吗？

问题的征象用一句极简的话来表达便是：没有勾住用户。

本日的主题关键词是利用户上瘾（更贴切的大概是说，让用户被“勾住”，即，Hooked）。
我在这里引用的Hooked模型来自于斯坦福大学商学院的Nir Eyal教授撰写的Hooked(《上瘾》)。
熟习私域运营的朋友可能常常听到“钩子”、“勾住”这些词，非常巧合的是hook这个词本身即为钩子、勾住的意思，而书本里面讲的内容对用户运营、留存、转化、裂变等险些都非常受用。

这本书是2014年出版的，我倒没去考证是先有鸡还是先有蛋，但这个巧合就足以让我对Hooked模型产生敬畏。
它原来的紧张目的之一是帮助产品端设计出让人乐不思蜀的产品（比如，游戏，互联网运用等虚拟的用户产品），但，这套方法论所衍生的组合拳实在还能运用在很多方面（比如，实体的ToC产品或做事等）。

亦如之前所说，咱的公号暂没打算以读书条记形式分享内容（有兴趣的朋友可以在网上找到不少精良的条记和总结），因此本文将着重于这套方法论在营销层面的利用。

一、为什么要勾住用户为什么要用户上瘾

勾住用户，乃至，利用户上瘾，常日是品牌方喜闻乐见乃至故意为之的情形。
其实在我过往的多篇文章中，已经将勾住用户作为一个有效的办理方案，运用于发卖增长、品牌忠实度等方面（且常日是采取私域的运营形式）。

在咱的第1期文章中提到了经典的AARRR增长模型，用户留存（Retention）是个中主要的一环，为后面的变现（Revenue）、转介（Referral）创造着机会，引发复购和裂变。

在咱们第4期文章亦提到了“品牌忠实度”的5级金字塔，勾住用户（或者，通过一套用户忠实体系，乃至游戏化的忠实体系来勾住用户），利用户至少保持着被动忠实（当然，授予情绪连接以提升至主动忠适用户为更佳），将提升用户终生代价（Customer Lifetime Value。

尤其对付高频产品，虔诚用户的高复购率将产生巨大的用户终生代价，与非虔诚用户产生百倍差距也不足为奇），降落价格敏感度（提升利润率），降落获客本钱（忠适用户的口碑代言）等。

虽然这个钩子对品牌方有巨大的吸引力，但不得不写在前面的是，对付低频的ToB业务，Hooked模型则不太适用。
毕竟，这套模型原来的定义便是让用户相对高频的踏上咱们设计好的旅程，逐步让用户形成习气，甚至被产品勾住/上瘾。

二、行为设计Hooked模型4步曲

这里我大略概述一下这个模型。
下一段再简述如何运用于实体消费产品。

以上是Hooked上瘾模型所述的用户旅程。
用户应按顺序，反复的经历这个旅程，以被我们的产品“勾住”，形成上瘾习气。

这里我打算用一个大家都已经基本离不开的产品做例子：微信。
相信大家会更加感同身受。

1. 触发（Trigger）

用户旅程的第1步。
它是一种暗示（或昭示），匆匆利用户产生行动。

举例：

2. 行动（Action）

用户旅程的第2步。
用户受到触发，带着对得到某种回报的预期，在动机(Motivation)和能力(Ability)都知足的情形下，做出了行动。
（这部分来自于Fogg的行为模型B=MAP）

举例：

3. 非恒定回报（Variable Reward）

用户旅程的第3步。
用户做出了行动后，得到了一个用户无法精准预期的回报。

举例：

4. 投入（Investment）

用户旅程的第4步。
用户得到回报后，带着对下次得到更佳回报的预期，做出一定投入（韶光，精力，或金钱）。

举例：

走完以上4步，用户会对这个产品产生更高的代价认知（毕竟有了韶光或人力的投入，更有感情了），且产品也常日会因用户的投入而不才次旅程中给予用户更好的回报，如此循环，直至上瘾。

举例：

三、如何运用于实体的消费产品

刚才的例子，或许能让咱们绝大部分已经离不开微信的人，感想熏染到咱这个“Hooked Model（上瘾模型）”在各个阶段的运用。
（题外话：虽然我本人不发朋友圈，但我爱看朋友圈…理解老朋友们的近况，保持与大家的连接，与社会的连接，同样给我带来社交代价的回报）。

但，微信毕竟是互联网产品，跟实体的消费产品在用户旅程等方面有较大的差异。
我们如何将这个方法论运用到更加广泛的领域呢？

我们可以在这些产品的用户旅程中，通过加入以下上瘾元素，达到勾住用户，使其上瘾的目的：

1. 游戏化

电子游戏是一个非常神奇的事物，它不须要给用户任何物质或功能上的回报，却可以成为我们很多人道射中第一个被人说“上瘾”了的东西（恐怕我自己可能亦是如此…）。

游戏是Hooked模型的完美表示，每一次的打怪升级或解谜通关，都意味着下一次游戏的更加精彩和未知（试想若你通关后拿了个神装或者人物升了个大级，能不第一韶光回去再打一次感想熏染感想熏染吗…）；我们在更加精彩和未知的游戏中得到了更加强烈的自我知足；如此进入了一个循环增益的上瘾旅程（此时想起了无数沉迷游戏无法自拔的青少年们）。

在我的第4篇文章提到了提升品牌忠实度的一些方法，个中有一条常用的方法是“设计一套合理的用户忠实操持”，这是一个可以游戏化的载体。
对付品牌方来说，大概我们时常想着如何给用户各种本色性的回报，如优惠券、小礼品等，但我们是否考虑到了用户的留存本钱和用户的根本动机？

试想，假设微信为了鼓励大家发朋友圈而设置一个褒奖机制，发一个朋友圈每得到1个赞或得到1条留言都能得到一定小额的金钱褒奖，这样的话发朋友圈的人会更多还是更少呢（这彷佛是个很有趣的问题…）？做一个未经调研的推理的话，我认为有褒奖的情形下发的人会更少。
由于我们打开微信这个行为所寻求的回报（即，动机）是情绪和社友谊势的，而不是金钱形式的。
这么操作不单留存本钱巨大，乃至可能因分开了用户的根本动机，而阻碍了用户的上瘾进程。

游戏化是一个专门的主题，是行为经济学的非常故意义的运用办法。
往后有机会我再另文分享。

2. 戏剧化

就算某些朋友逃过了对游戏的上瘾，恐怕也难逃追剧的经历。
是的，跟游戏一样，剧也是一种不须要给用户任何物质或功能上的回报，却能让用户为之猖獗的事物。
它们都非常适用于维系大规模的用户，就像游戏和电影一样，不存在边际本钱。

和游戏的N刷不同，戏剧所带来的回报不是“非恒定”的。
虽然我们热爱这个代入感，乐意反复沉浸于主角的奇妙经历，但毕竟剧情都已经清楚了，已经不再属于“非恒定回报”。

这是为什么追剧常有，多刷不常有（追剧时每集都有未知，即“非恒定的回报”）。
看过一遍的电影，虽然乐意二刷，但常日没第一次看的那么爽了（相信各位电影爱好者也是害怕被剧透的）。
就像近年盛行的剧本杀，不少人对此上瘾，但并非反复玩同一个剧本，而是不断体验新的剧情。
这也是为什么内容营销须要持续产出，才能触发用户的上瘾机制，达到高层级的品牌忠实度。

戏剧化的实质是故事。
故事不止是为了表达，更是为了影象和传播。
由于篇幅缘故原由就不在此展开了，往后有机会另文分享。

3. 人格化

追了剧，估计很难逃过追星了。
追星或许并不是每个人的经历，但谁没有过几个崇拜的人？关注的人？关心的人？想去理解的人？在这个过程中，我们得到了社交代价的回报和自我情绪的回报。
那么，作为品牌，在进步神速的用户社交代价与自我情绪的需求环境下，如何强化与用户的连接？答案是：我们把品牌人格化。
也可以说是，打造一个品牌人设，以“人”的觉得与用户相处，建立情绪连接。

这里面有几个偶像级的事宜（在事宜后的一段韶光，品牌变成了很多人的“偶像”），比如，当年汶川地震年夜方1亿的加多宝，去年河南水灾的鸿星尔克，神车五菱的“公民须要什么，我们就造什么”等。

虽然这些可以归属于“事宜营销”（实在人家或许本无任何营销的动机，只是做了自己），但实质是“品牌人设”的爆发性呈现。
当然，品牌人设须要我们永劫光的科学性的打造，并不是一次爆发（就好比，某个人溘然出名了，总会有人去扒一下TA的黑历史，万一有不一致性的情形，很随意马虎导致人设崩塌）。

之以是把人格化放在末了，是由于品牌人格化实在该当作为游戏化、戏剧化的根基，超级马里奥也承载着一个王子救公主的故事呢，我们该当很难想象某个餐饮品牌在用户忠实操持中把高阶会员称为“闭幕者T800”吧。

品牌人格化（Brand Personification）是一个专门的主题，是品牌与用户建立情绪连接、拉升品牌忠实度的非常有效的办法。
在我的上一篇文章专门讲到过品牌人设的创建框架（有兴趣的朋友可以在本文末端点击过往第7期文章查阅），在往后的文章中肯定会再详细解读。

4. 私域

与其说私域是一种方法，不如说是上述方法的一种实现形式。
由于它的实质是一种“沟通渠道”，是“险些免费的，高效的，随时的用户触达和双向沟通”。
如我之前的文章亦提及到的，这个沟通渠道能承载视频、图片、语音等笔墨之外的信息，实现与用户的高效互通。
况且，它的载体（如企业微信）具备技能承载力，不但成为游戏化、戏剧化、人格化的载体通道，还能办理复购、转介的追踪、回报等关键问题，让裂变得以闭环。
私域运营是一个专门的话题，我们先不在此延展了。

四、大概值得回去看看

这篇文章的内容实在与之前一些文章的主题有一定关联，尤其干系的是第2期的私域运营和情绪连接主题；第3期的行为设计主题；第4期的品牌忠实度主题；第7期的品牌人设主题等。
如果各位对这个主题感兴趣，建议可以在本文底部查阅往期的干系文章，或许会为你带去更多的灵感。

关于Hooked上瘾模型在实体消费品牌的运用，本日我们就先这里，未来还会有关于它的更多内容与大家分享。
感激有缘人的阅读，祝您2022年统统顺利！

本文由 @理工男的创意营销 原创发布于大家都是产品经理。
未经容许，禁止转载。

题图来自 unsplash，基于CC0协议。