2022社交电商消费新趋势：消费者决定盛行而不是品牌

一、社交影响：消费者存在差异性偏好，需重视社群力量

社媒营销研究机构Bazaarvoice在今年2月发布的一份报告中指出，在1.4万的受调查者中，有3/4的人表示他们当下的购物行为深受社交媒体的影响。
如，65%的人会在浏览中提升购物欲，61%的人会购买有时刷到的商品，60%的人会直接用算法推举或网红给出的链接进行购物。

社交媒体成为人们社交购物的紧张平台之一，但不同圈层的消费者群体对平台的偏好也不同。
如，Sprout Social调查了美国近1000名消费者，预测人们在2022年选择社交平台进行购物的情形：发展在数字时期的Z世代（18-24岁）的消费者对Instagram、TikTok和Snapchat等以视觉为导向的社交媒体最感兴趣，而婴儿潮一代（57-75岁）则估量会增加在Facebook上的消费。

女性用户期待在 TikTok 和 Pinterest 高下单，而男士们则更方向于在Twitter 和 Twitch 上找到下一个生活必需品。

注：不同年事层的消费人群对社交平台的偏好亦不同。
图源：Sprout Social

人们也常被社交媒体种草，大家在做购物决策时，会更多参考社交媒体优势行的不雅观点。
比如，人们可能会在Instagram或Reddit上探求公司或产品的信息；在受调者中，有49%会浏览定向广告，40%会看品牌发布的帖子，34%会看朋友们发的帖子等。

注：许多消费者会参考社交媒体上的内容完成一次满意的购物。
图源：Sprout Social

相较于实体零售商店，在人们的社交购物中，对美妆产品和服装的消费比例远高于其他产品。
Bazaarvoice在报告中指出，91%的人会在社交购物中买美妆产品，而在实体店中，这一比例降到了44%，而购买率最高的是食品和饮料，占58%。

注：人们的社交购物彷佛更偏好美妆和服装类产品。
图源：Bazaarvoice

此外，研究还创造，发展电子社交商务须要重视社群（community）的力量。
社群可以把品牌方和目标受众聚拢在一起，通过测试产品和创建对话来天生可用于社交媒体的UGC。
社群能让受众增加对产品的好感度，增加销量，但更主要的是，社群打造了品牌的支持者群体，他们乃至能对未来的购买和商业决策产生影响。

在当今的电子商务环境中，消费者决定了盛行，而不是品牌。

《广告周刊》（AdWeek)最近的一份报告显示，85%的人认为UGC比品牌直接制作的内容更有影响力，由消费者发起对话，环绕产品的干系谈论能够催生社群，品牌方可以成为这些社群中生动的一份子。

以灌装水品牌Liquid Death为例，品牌内容很大程度上依赖社群生产，在该品牌的所有社交媒体渠道上，你能瞥见许多环绕产品的寻衅视频。

如何打造社群？去探求并造就与品牌有共同代价不雅观的群体，让消费者为品牌讲故事。
如，有50多年历史的户外品牌The North Face，发起秋季品牌活动#MoreThanAJacket，推出首个众包数字档案，呼吁天下各地的探险者提交他们自己喜好产品的故事和图片，捕捉每件装备背后的意义。

The North Face环球品牌副总裁Mike Ferris表示：“我们的客户、他们取得的造诣以及他们创造的回顾是我们品牌丰富DNA的主要组成部分。
”

二、UGC：成为消费及产品决策主要成分

Bazaarvoice近日发布的《2022消费者体验指数报告》揭示了消费者的行为和期望在过去一年中的变革，尤其强调了用户天生内容（UGC）改变产品发卖办法乃至对产品本身优化改进的影响。

买家之间的联系正在发挥不可忽略的力量，已成为用户购物的关键驱出发分之一。
如今，见地领袖和网红对发卖的影响彷佛比品牌本身更大，但品牌可以利用这一点，为消费者供应他们想要的内容。
不少网红将他们的支持者放在事情的首位，并据此发展出基于共同兴趣的买家网络。
信赖成为网红经济发展的基石。

报告的购物者体验数据显示，如评论、图片和视频等UGC内容，是品牌吸引用户下单的有效利器，“其他买家的评分和评论”“买家的产品晒图”等，会影响用户对在线购物的信心。

注：UGC对付提高在线消费信心有主要影响。
图源：Bazaarvoice

买家晒图变得越来越主要。
74%的受访者认为，买家晒图会增加他们购买产品的可能性；超过一半（53%）的人表示，与专业拍照比较，来自购物者的UGC图片让他们对购买决定更有信心。
实在，视觉内容越来越受到消费者的欢迎，品牌该当考虑如何让可视化的社交内容超过多种渠道来知足人们的需求。

注：消费者供应的产品照片能增加人们的购买信心。
图源：Bazaarvoice

UGC可以提高广告效果。
大约22%的受访者表示，如果广告中含有买家的评论，他们更有可能购买产品。
研究创造，包含UGC要素的商品的转化率提升了144%，而访客的均匀收益贡献更是提升了162%。
对付千禧一代来说，这种征象可能尤为明显。
许多受访的品牌和零售商认为，千禧一代是购买力最强的消费者群体（56%），也是最能影响其他消费者购物办法的群体（60%）。

注：UGC有助于提升商品单价。
图源：Bazaarvoice

与此同时，担保所有内容的真实性对付品牌至关主要，谢绝或压制负面评论，只选择揭橥正面评论的做法是不当的。
例如，时尚电商品牌Fashion Nova在2015-2019年间，让4星和5星的评论自动涌如今网站上，而任何低于此的评论都须要批准，有数十万条评论未通过审核，人为地浮夸了商品的感知质量，终极美国联邦贸易委员会（FTC）命令该品牌为消费者受到的侵害支付420万美元。

评论是该当始终被关注的焦点小组，品牌和零售商可以根据UGC的反馈改进产品和流程。
Bazaarvoice称，在该公司做事的客户中，有72%利用UGC来改进客户做事，66%利用它改进产品，50%利用它改进营销策略和信息通报。
总体来说，对负面反馈做出回应并采纳行动的品牌，将与客户建立信赖，改进未来的产品。

三、虚实领悟：将在购物决策中发挥主要浸染

社媒聆听做事机构Sprout Social的报告指出，消费者正在接管沉浸式功能，包括用于社交购物的虚拟现实（VR）和增强显示（AR）。
随着虚拟天下开始形成，社交消费者正在采取VR和AR等功能进行购物。

目前利用这两个功能的消费者中，超过85%的人已经开始在社交平台上购物，并且将连续采取这种新颖的购物办法。
消费群体紧张集中在Z世代和千禧一代，分别占32%和30%。

注：不同年事层的消费者对VR/AR的接管度存在差异。
图源：Sprout Social

与此同时，Bazaarvoice的研究认为，当前只有12%的受访者认为增强现实技能是他们在购买时必须考虑的成分之一，元宇宙当下的发展在消费者体验方面只是从网上购买向网上逛街的转变。
但许多专家表示，高科技的元宇宙体验将迅速增长。

科技市场研究机构IDC预测，到2023 年，45%的B2B和B2C客户将寻求增强面对面互动的参与和体验，这些体验对决策过程更为主要。

将UGC引入实体店，能够为品牌在虚拟和现实之间架起一座桥梁。
报告指出，消费者希望能够在店内体验：客户评论、照片和视频的虚拟显示；可以扫描的二维码来阅读评论；供应实时/最新的星级评价反馈等。

注：人们希望UGC能被整合到店内体验中。
图源：Bazaarvoice

让数字 UGC 在店内显示，可以简化线下购物的过程，让消费者无需在移动设备上进行大量的研究就能做出更有把握的决定。

四、结语：2022年社交电商新趋势的应对建议

社交购物、UGC、沉浸式体验……从2022年的社交电商消费新趋势看来，消费者购物时更看重其他购物者的评价，而不是品牌输出的内容，这也对品牌提出了新的哀求：

看重消费者购物办法和偏好的转变。
充分利用社交电商为顾客创造无缝体验，让消费者在社交平台及线下享受大略方便的购物体验；与粉丝共同打造品牌社群，共创优质体验和内容；在真实性和信赖的根本上建立你的品牌；积极关注、探索虚拟现实技能在消费决策路径上的运用处景，抢占技能升级带来的数字消费新机遇。

作者：唐心阁；"大众年夜众号：德外5号

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