全平台内容力评测申报之「淘宝天猫」

一财商学院《全平台内容力评测报告》重点拆解以淘宝天猫、拼多多、抖音、小红书、视频号为代表的平台，来自食品、快消、家装家居、宠物、潮玩、鲜花绿植等行业的范例案例，阐发「内容力」的驾驭之道。

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文/吴羚玮

内容电商的定义

内容电商，一种将内容与商品发卖结合的商业模式。

它并非新事物。
2014年“网红经济”风起云涌，消费者追随微博网红们打造的生活办法模板，跑到淘宝店铺下单的路径，就已经初具内容电商的雏形。
只不过当时的“种草”与“交易”环节，分别散落在不同的平台。

如今的内容电商，大多在一个平台实现——抖音、快手在聚合大量用户后，通过算法匹配内容与用户，再通过内容+商品的办法刺激消费者下单，实现“内容炼金”；淘宝作为传统货架电商，通过渗透全平台的短视频与直播入口，在消费者的购物旅程中，引发或匆匆成消费决策。
在这个框架下，“内容”指的是结合了商品信息的直播与短视频。

一财商学院院长黄磊认为，“内容”不应大略理解为直播和短视频——这种做法误将内容当成了表达形态。
试想这么一个问题：一个在直播间里不断复述价格的主播，是内容直播，还是一个会说话的货架？

电商发展初期，淘宝就被冠以万能之名。
当时没有短视频和直播，也远没有如今丰富的图文内容，但淘系电商的内容化表达，可以被浓缩成神人、神物、神店，分别代表传奇的店家、超乎人们想象的商品，以及让人乐不思蜀的店铺。
广义的“内容”，远不止形态本身。

内容平台与货架平台的相遇

内容平台与货架平台原来不可比较，是由于它们有实质差别：消费者心智、在消费阶段的参与韶光。
用户出于内容消费或社交需求打开内容平台、由于内容唤起消费需求、通过决策后成交；而大部分消费者先有消费需求，才会打开货架平台探求购物灵感、挑选商品、进行同类商品比价，再做成交。

1. 内容平台与电商平台的比较维度

如今，内容与货架走到了同一条路上，成为了彼此的对手，也因此有了可比性。
对这些平台来说，“内容”的共同代价在于获取流量，实现CPC/CPM/CPS、电商佣金等各种商业收入。
因此，评估“内容力”的维度，也就包含了用户生动度（我们目前还难以细化到直播短视频带来的纯内容流量）、平台电商GMV、商业工具完全度（它们让内容充分发挥代价）、入驻商家类型（它们是平台主要的内容供给方，没有内容型商家，平台谈何内容力）。

2. 人与货的双向流动

我们创造，内容平台和货架平台之间正不断进行“人”与“货”交流：“人”，从内容平台流向电商平台；“货”，从电商平台流向内容平台。

对人的争夺：自2022年以来，淘宝直播将流量分配指标从成交转为“成交+内容”双指标后，便不断结合时势热点，拉入具有话题度的站外主播与品牌（尤其是抖音网红）——如罗永浩、大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸等，通过“内容+玩法创新”多次创造热点，吸引用户打开淘宝或点淘app。

头部直播MCN机构也都完成了多平台布局：今年618期间，交个朋友入驻京东直播，成为首个跨抖音、淘宝和京东直播的机构；遥望科技于2022年底就实现了抖音、快手、淘宝的布局；今年8月尾，东方甄选走出抖音，在淘宝直播开启首秀，但仍以其自有app作为紧张经营阵地。

主播与机构跨平台布局，和拥有流量需求的电商平台，来了场双向奔赴。

对货的争夺：针对白牌。
作为天下工厂，中国拥有200多个特色家当带。
家当带曾受制于发卖渠道和地理位置，做的是B端买卖，但如今凭借巨大产能与价格上风，成为各大电商平台争抢的供应源头。

针对品牌。
比较初期以白牌商家为主的淘宝、拼多多及快手，抖音电商出身时优先撬动品牌商家。
据晚点宣布，抖音电商的 “Dou 2000” 品牌商家入驻率在2023年3月已超过98%。
“Dou 2000”是指在淘宝、天猫发卖额前两千名的品牌商。

3. 内容电商的交易规模上限

内容电商的交易规模上限，紧张取决于两点：

第一，比较电商平台，内容电商的转化效率要高多少。
只有当效率足够高，行业才会迁移。
譬如，更高效的卖点展示，使得衣饰、美妆这些决策周期短的类目成为内容平台率先切入的行业；直播和短视频等表达形态，外加流利环节压缩带来的价格上风，让鲜花、玉石珠宝等行业快速从线下上翻。

第二，内容平台的流量瓶颈。
一样平常来说，内容电商的成交规模遵照如下公式：

内容电商成交规模=平台流量规模 X 电商流量占比 X 流量的商业转化效率

目前，几大内容平台流量规模相对稳定，电商流量占比可控，只有第三个指标是变量——它也是如今内容平台做电商后紧张考察的指标，GPM（每千次展示带来的GMV）。
GPM与商家内容质量、内容与商品的匹配度干系，也与平台流量与用户的匹配效率干系。

这个公式也解释了一点：当三个要素数值基本恒定时，内容平台的成交总量少有爆发期。
因此，618、双11等大匆匆期间，抖音、快手等爆发性不如传统货架电商。

货架电商，攻击内容化

货架电商为什么要内容化？一财商学院总结了几点内容化的意义：

1. 各大平台已进入“韶光沙场”的竞争格局中，电商平台可通过内容提高韶光竞争上风，不断吸引用户打开APP，提升利用时长；

2. 内容能帮助电商平台分到消费决策链条的更多份额，拿到更多品牌营销/渠道预算。
消费者的购物决策在站外实现后，只需在交易平台搜索下单——只供应交易功能的平台终极会沦为内容平台的供货商，只能得到佣金；

3. 我们默认用户在电商产品内勾留韶光越长，被“种草”的概率越大，消费的几率也越大；

4. 货架电商在部分类目中损失了传统的匹配效率上风。
货架电商曾代表更高效的流利与匹配办法，但目前看来，它们信息通报的完全度与效率有限。
电商平台做内容，可降落消费者决策本钱。

前两者分别指向平台的DAU和CPS（按发卖结果付费）指标，电商平台可以得到除佣金之外更多元的收入；后两者指向GMV，帮助消费者创造乃至创造需求。

淘宝：内容体系最完备的电商平台

从2015年起，内容化就一贯是淘系电商的方向。
2023年，淘宝天猫集团的五大战役中，就有两场与“内容”干系：直播与内容化。

目前，淘系电商已经形玉成新的买卖格局，环绕店铺、直播、内容三大经营中央展开。

店铺：品牌买卖基本盘。
人货常态化及长线运营发展的买卖大本营。

直播：买卖爆发加速器。
具备粉丝聚协力与新品爆发能力。

内容：新客爆发场。
品牌可实现整年化、常态化的即种即收、快种快收。

在此章节中，一财商学院将拆解淘宝的内容产品布局逻辑，并环绕短视频、直播以及店铺三大内容经营阵地展开。

内容产品布局逻辑

内容平台大多拥有聚合型入口，而淘宝的内容阵地除了“走走”和“淘宝直播”外，基本因此碎片形式渗入全体App。
淘宝搭建产品的逻辑紧张基于消费者动线。
因此我们会创造，其内容产品有几个特点：1. 覆盖消费者的决策链路；2. 拥有图文、短视频、直播、内容聚合页等多种形态，也包括商品标题这样的广义内容。

淘宝三大内容化阵地：短视频、直播与内容型店铺

1. 淘宝短视频：进入中场战事

9月阿里妈妈峰会上，淘天集团表露了一组新数据：淘系短视频渠道的渗透率提升超400%，短视频用户数提升了100%，人均短视频内容的浏览量和不雅观看时长不断翻倍增长。

淘宝APP内，几个紧张的短视频入口包括：首页猜你喜好、搜索结果页以及商品详情页的主图视频。
不同入口对应的消费者动线，决定了短视频的展现逻辑与商家的投放策略。

（1）首页猜你喜好短视频：短视频占比不断提升。
2021年初到2022年中，短视频占首页比从7%增长至15%，2022年底达到30%以上。
据一财商学院不雅观察，目前首猜短视频比例已达50%——每10条商品中，就有5条以短视频的形式展现。

（2）搜索结果短视频：2022年之后，搜索结果也开始短视频化。
部分商品直接以短视频的形式涌现。
点击进入后，呈现与抖音、快手高下滑动体验相似的短视频信息流。

这两大公域流量入口的短视频比例不断提升，是由于淘宝内部已验证过，短视频的转化效率优于传统图文。
据一名淘宝女装行业运营透露，早在2022年年中，在服装行业内，短视频已经成为仅次于搜索、推举的第三大流量入口。
当时，短视频比较图文商品和其它展位，占坑位更少，但点击量已经能追平其它坑位。

淘宝持续多年的短视频浪潮，曾经不那么令人信服。

2017年，淘宝提出内容化，原来作为频道的“猜你喜好”增加了以视频为主的“创造”板块后，又进入首页，地位大幅上升。
2018年，淘宝“爱逛街”频道改版升级更名为“哇哦视频”。
但不断加码的短视频动作没有掀起太大浪花。

当时，商家面临短视频生产本钱高、产量有限、转化效果差的障碍——男装快时尚品牌杰克琼斯表示，品牌的短视频生产流程每每外包给传统广告机构，每条本钱数百元，而品牌SKU数量浩瀚，每天需上传几百条视频，本钱巨大且转化效果弱。

2022年之后，部分商家开始理解淘宝内各视频入口的定位和展现逻辑，也逐渐摸索出了一套短视频打法：

一部分是来自家当带的中小商家，尤其是女装家当带商家，他们不放图片、不做推广，不用直通车等任何传统运营手段，仅短视频带来的流量曝光与转化，就可以为店铺贡献一半以上成交额。

如抖音头部女装博主“淘你所爱”只是搬运了部分抖音素材到淘宝，店铺的日发卖额就从0打破了10万——过去得花大半年韶光，砸下数百万用度才可能达成的古迹，在淘宝短视频的红利期内，一个月就完成了。
另一家来自苏州毛呢家当带的商家“徐大可家”，老板田英哀求每个店铺每天至少发布100条短视频，过去几年间，不依赖任何广告，纯靠短视频每个月就能拿到几百万元业务收入。
短视频为其店铺带来的成交额，已经超过搜索和推举，成为最紧张的流量来源和转化路径。

对淘宝内部，这些商家案例证明了做短视频的本钱比传统图文更低，效率更高；对外，也证明了商家可实现在淘宝站内种草-成交的路径，并且可与其它内容平台比拼投入产出比。

另一部分是为品牌商家做事的短视频机构。

杭州一家代运营商，在摸索出一套低本钱的拍摄制作流程后，3年前成为一家专门制作淘宝短视频制作的做事商，目前在为包括迪士尼、耐克、阿迪达斯在内的十几家品牌批量生产淘宝短视频。
他采纳两种收费模式：一口价的包月互助模式，选择这种结算办法的客户紧张是大品牌。
抽佣模式，按照种草成交额或加购件数计费。

只管淘宝已有低本钱的短视频制作打法、成功商家案例以及相应的做事商配套，但该名短视频做事商表示，淘宝短视频如今依旧未成规模，详细有几点表现：

第一，目前90%的商家还是以图文为主。
只管目前短视频商家已经从女装类目覆盖到全品类，但在地域分布上，依旧以杭州、广州、苏州等家当带为主。

第二，大部分国内外大品牌的内容做事商是传统广告机构，一是拍照师、园地费等硬性本钱高，二是压低短视频制作用度后，担心广告体系涌现乱价风险。

第三，从商家生理来看，不少商家希望捉住短视频流量红利入局，但随意马虎在考试测验后未见转机而放弃。

2. 淘宝直播：紧张指标从“成交”到“成交+内容”双指标，办理流量饥渴问题

2022年9月，淘宝直播调度了流量分发机制，紧张指标从“成交”到“成交+内容”双指标。
内容平台天然吸引用户，而拥有强带货心智的淘宝直播长期被视作“流量终点”，此举因此被视作淘宝直播增加流量吸引力的动作。

从勉励政策上看，今年3月，淘宝直播发布了“优质内容账号勉励操持”。
面向机构和主播，根据用户勾留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效开播天数等标准，进行现金和流量双重补贴。

从引进的主播看，2023年入淘开播的“人”紧张分三类：抖音网红、热点人物/品牌、头部直播机构。

抖音网红：罗永浩、“中老年男模”云爸爸、“蓝衣战神”一栗小莎子、“咖啡你冲不冲”而有名的抖音网红大嘴妹，网红企业家张兰......

热点人物/品牌：2023年618期间，苹果在淘宝进行环球首次直播。
这次非带货直播吸引了25万人点赞，上百万人围不雅观；梅西在淘宝直播召开球迷见面会；椰树男团拍卖直播间“蹦迪权”......

头部直播机构：抖音头部MCN机构交个朋友及遥望科技入驻淘宝直播后，分别组建了专属的淘宝奇迹部。
今年8月尾，东方甄选也在淘宝直播开启首秀，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙与旗下浩瀚主播在淘宝开启全天直播。

2020年直播电商行业突进狂飙之时，淘宝直播间就已经成为“明星+老板+名人”的见面会，3年纪后，淘宝直播吸引流量的办法已经有了更明确的打法：结合时势热点，不断拉入具有话题度的站外主播与品牌、通过“内容+玩法”创新再次创造热点，吸引用户打开淘宝。

从产品功能看，淘宝直播分别于2023年618期间先后上线“打赏购”以及打赏功能，为非专业带货的内容型主播增加新盈利办法。

淘宝直播供应的数据显示，今年淘宝直播用户规模同比飙升70%，用户消费时长显著提升。

3. 内容型店铺：承接流量与经营的基本盘

今年4月，淘宝店铺迎来一次改版：

第一，店铺的走走、订阅、买家秀、直播等内容可以同步到店铺动态页，形成内容全集主页，自动分为“条记”“讲解”“直播”三大栏目。

第二，从淘宝首页推举信息流、直播间进入店铺的链路发生变革，从统一跳转到店铺首页改为跳转至动态页。
如果用户通过短视频内容进入店铺，会跳转到动态页“条记”栏目；如果通过直播间进入，则会跳转到“直播”栏目。

此后，淘宝又开启“店号一体”，将淘宝店铺与走走、直播账号等完备打通。
此外，针对内容型商家和达人的新店铺模式“视频内容店”也同步进行了升级，自动集成内容型商家发布的各种型的内容。

几个动作，一是为了培养消费者进店消费内容的习气，二是通过增加店铺内容曝光，鼓励商家不断推进内容。
直播与内容，承担着为淘宝APP提升日活的角色，店铺作为品牌承接流量与经营的基本盘，也有了内容化趋势。

4. 淘宝内容沙场韶光线

2017年：将短视频入口增加到7个，首页“猜你喜好”频道的“创造”板块主打短视频。

2020年：将“买家秀”升级为“走走”，入口位于淘宝首页第二个标签页。

2021年：淘宝直播APP增加短视频模块，改名为“点淘”APP。

2022年：5月，淘宝天猫表露核心计策：从交易走向消费；9月，淘宝直播2.0“新内容时期”正式发布，直播本域与首猜、走走、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”；同时将流量分配机制，从成交紧张指标改为成交、内容双指标；年底，首页猜你喜好短视频比例达到30%以上。
2023年：2月，淘宝直播发布“优质内容账号勉励操持”，面向机构和主播，根据用户勾留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效开播天数4项标准，进行现金和流量双重补贴；年中，首页猜你喜好短视频比例达50%；6月，商家店铺上线“内容首页”，淘宝推进“店号一体”。
淘宝直播上线“捧场购”功能，同时，改变主播褒奖机制，取消原来的“保底”褒奖，主播须要依赖优质内容得到更多现金补贴。