文旅深度不雅观察（三）| 一个北方的文旅项目是若何“过冬”的？

一家南方的房企，在北方一个传统的农业县和海边小渔村落，本身又没有有名遐迩的自然旅游根本或主题公园IP，打造一个全新的大型文旅项目，这像不像在开“盲盒”？

这个“盲盒”到底开出了什么样的结果，是失落落还是惊喜？这正是东戴河开拓运营10多年后，《逐日经济新闻》想要前往探访复盘的动因。

东戴河小镇全览 受访者供图

“疫情之前的每年暑假，这里游客老多了，路上总堵车，现在虽然也多但不如之前了。
”张静在葫芦岛市绥中县东戴河已经做了6年的文旅项目发卖顾问，她对这片区域的客流感知十分敏感。

7月末，正值东戴河一年中的旺季，挂着京牌、津牌、冀牌的私家车、旅游大巴纷至沓来，沙滩上挤满了游客。
热闹的除了沙滩，还有附近正在或者已经建筑好的房地产项目。

从南往北，东戴河的海岸线上分别有喜兆业东戴河小镇、亚胜置业海天翼、当代置业白金海等文旅项目，喜兆业东戴河小镇西边还有多个本地开拓商，以及融创等有名开拓商正在建筑和发卖的项目。

东戴河间隔北京约300公里，离山海关站不到15公里。
12年前，这里还只是一个有着干净沙滩和海水的小渔村落，海边都是零散的、荒凉的田地，周围道路泥泞难行。
2011年之前，这里不叫东戴河，而是“绥中县滨海经济开拓区”。
随着喜兆业东戴河小镇在这里深耕，渤海湾被越来越多游客知道，2011年，“绥中县滨海经济开拓区”正式更名东戴河新区。

喜兆业旅游开拓有限公司总经理陈庆锋跟进喜兆业东戴河小镇项目多年，他见告《逐日经济新闻》，2011年小镇项目首次开盘，为了打响“东戴河喜兆业”这块牌子，他们在宣扬上重金投入。
比如约请明星李冰冰代言，广告语——“我在东戴河等你”。

戴河，是冀东独流入海的河流之一，其最为有名、发展最早、最成熟的片区便是北戴河，而东戴河发展至今不过十余年。

“当时从北京到山海关这一段的高速路上，我们都铺满了这个广告，宣扬效果非常好，东戴河的名声一下子就打出去了”。

东戴河小镇沙盘 每经 黄婉银 摄

“二三十万买套房是很划算的事情”

在张静的印象中，东戴河的旅游度假真正火起来是在2017年。
当时，她已在某项目做了两年的发卖顾问，由于该项目紧邻海岸线，当时单价可以达到10000元/平方米。

2017年前，房地产仍旧是一个黄金市场，东戴河还未吸引足够多的市场关注。
直到2017年，北京出台了在当时被称为是史上最严的限购令，市内购房、投资需求开始陆续溢出；加上其余一个关键成分，2015～2017年，京津冀协同发展方案和政策陆续出台。

也是在2017年，喜兆业东戴河小镇项目整年发卖额超过了12亿元；2018年，项目共卖出3200余套屋子，整年发卖额超13亿元。

疫情之下，周边客流量受到严重影响，投资需求锐减，东戴河小镇的经营策略也随之调度。
喜兆业旅游开拓公司高管刘文智见告：“疫情之后，我们的开拓速率不再像前两年那么迅猛。
对付我们这种文旅项目，购房者是可买可不买的，现在客户数量不那么大，我们发卖的精准度须要更高，以是我们产品开拓不再追求量大，而须要越来越精细。
”

海边度假的游客、业主 每经 黄婉银 摄

一如南方人对冰雪的神往，北方人对大海也有深深的渴望。

在来往东戴河的私家车中，京牌车大约可以占到8成，购房者中约8成客户也是北京人。
2011年，喜兆业东戴河售楼处开放，在此之前，喜兆业率先在北京设立了城市展厅，由于他们的目标客群就在北京。

刘文智在接管采访时表示，这种客群的集中，实在也是自然形成的，由于东戴河以北，黑龙江、吉林的客户在海景上更认可海南三亚，而沈阳等地的更青睐大连、营口等地，北京人对北戴河的认知度就会高很多。

刘大爷是老北京人，年过六旬，已经退休，往年他每年都会去北戴河调理，但终极还是选择在东戴河购房，作为自己的养老寓所。

“我就没有考虑过在北戴河买房，我也不会选择去海南，由于假如生个病或者家里有什么事情的话，回北京未便利，那边生活本钱也比较高。
东戴河这边现在交通便利，回北京也就几个小时的事儿，这边现在也逐步发展起来了，生活便利而且清净。
”

“北戴河近几年产品叠加之后，地皮本钱、发卖均价都越来越高，客户的认知度随着旅游人群的不断增加而降落。
而东戴河的关注度就相对提高，这也是综称身分浸染导致的变革。
”刘文智如是说。

2015年之前，阿那亚还是个藉藉无名、亟待盘活的项目，自从在互联网走红后，阿那亚声名鹊起，发卖额迅速提升。
目前，阿那亚项目最高单价产品可以卖到4万元/平方米。

东戴河小镇内部 每经 黄婉银 摄

喜兆业东戴河小镇自2011年开盘到2018年，险些每年的发卖额都在10亿元高下，在陈庆锋看来，那几年是项目的高光时候，“我之前跟员工讲了，那时候我以为我们是北方板块做得非常好的（文旅项目），最高一年能卖到十几个亿。
东戴河的项目售价较为亲民，且有不同价位的项目和产品类型。
”

据张静先容，以她现所在的东戴河小镇项目为例，有高层、洋房、合院等各种产品，单价在6500元～19000元/平方米，总价在30万元～300万元/套。

价格也是购房者投资东戴河的主要成分之一。
“早期我们一套也就20万元旁边，对北京的客户来说，20万、30万元买一套房是很划算的事情，北京周边也没有这个价格，东戴河这边价格起伏也不会像环京区域那么大。
”

现在全国疫情得到掌握，但来东戴河的客流还没有规复到疫情前，张静明显感想熏染到，客户没有以前那么大方爽快了。
“现在客户购房的意向没有疫情前那么高了，以前大家挣钱多，不用想着现金流的事情，很多都是来玩的时候顺便看看，几十万一套的屋子不怎么犹豫就直接买了，现在这种客户越来越少了。
”

文旅地产项目的目标客群比较清晰，要么为了度假养老，要么纯挚投资。
针对投资需求的客户，以往张静会特殊给客户提到投资回报率。
由于东戴河本身是滨海旅游度假地，有不少旅游运营者会来收业主的屋子做民宿，往年市场好的时候，业主一年可以收到1万元以上的租金，一年的投资回报率大概可以到8%旁边。
但由于疫情，客流减少，租金和投资回报率也随之低落。

“从身边挖掘了七八十位亲戚朋友”

与云南、海南等地不同，北方的文旅项目由于景象缘故原由有明确的淡旺季，且旺季一样平常都只有2～3个月韶光。
因此，一个北方的文旅项目首先要考虑的是如何让业主在项目上度过漫长的淡季和冬季。

在张静眼中，传统的旺季便是暑假的7、8月以及五一、十一小长假。
夏天她每天可以接访3、4组客户，而在冬天，一天能有一组客户是好的情形，有时候一组客户都没有。

“旺季我们售楼处随时都有客户过来，不少便是来玩的时候顺便看一下，以为不错就定下来了。
淡季的时候，我们的紧张事情便是联系业主，通过‘老带新’引流。
如果在一个月不成交的客户，就基本没有成交的可能了。
”张静说。

虽然现在也熟年轻人购买文旅项目，但40～70岁的中老年人仍旧是东戴河小镇这类项目的购买主力。
“我们便是有点余钱有韶光，这种地方对我们老同道比较友好，空气好，人少，令民气静。
”刘大爷道出了他购买这类项目的深层缘故原由。

开盘之初，陈庆锋他们就在思虑，短暂的暑假旺季后，如何才能把业主留在东戴河更久一点，或者更早地回来，更晚地离开。
通过组建、运业务主社群，举办更多社群活动是目前多数文旅项目“留住业主”的紧张办法，阿那亚便是个中的代表之一。

全体喜兆业东戴河小镇方案占地面积约11平方公里，总建筑面积超过1000万平方米，是东戴河片区中规模最大的文旅项目。
东戴河小镇从2013年开始陆续交付，现在已经交付了2.3万余户。

夜幕之下的小镇远瞰 受访者供图

陈庆锋表示，他们实际上在2014年就已经有了社群运营的雏形，当时处于摸索阶段，而且当时业主的基数还不足大，不敷以支撑起社群运营，“真正的发展该当是在2018年往后，业主人数足够多，根本搭建好了，效果就凸显出来了。
”

从前间，社群运营没有那么具有系统性和较高的有名度，陈庆锋的团队当时想的便是如何让住在这里的业主拥有丰富多彩的兴趣活动。

“当时我们就借鉴学校里社团的观点，组成了社群运营部，组建了老年模特队、书法协会、拍照协会、乒乓球协会、羽毛协会这类社团，然后定期举办相应的培训、比赛、字画展等活动，这样在北京的业主就会想着下个月这里有活动了，我得早点过去报名。
”

成立组织只是开始，要做好社团还须要让业主充分参与进来。
东戴河小镇的做法是，在现有业主中挖掘有各种特长的业主，由他们来牵头组织各种兴趣社团，自己去招募会员、做内部培训、对外交流、演出等，小镇则紧张为业主搭建平台、供应活动园地等赞助性事宜。

随着小镇各种社团的兴起，精良社团活动的不断推出，不仅更多业主找到了自己的兴趣部落，还积极带动了新社团的组建。
陈庆锋举例说，他们之以是能落地一个国际鹞子联合会的鹞子演习基地，便是由于一个业主的发起和组建。
一些中青年业主带来了帆船等海上运动，而这些曾是小镇社群运营的盲区。

“山景、海景很快就看腻了，看完就打道回府了，而我们通过一系列活动，让业主在这里有了社交，常年有事可干。
上万业主已经靠近一个小镇的人数了，如果用传统的客服运营模式去掩护业主关系是很难的。
而现在，我们通过社团将他们分成几十人、数百人的社团去掩护、关怀，只管即便触及到每一个业主及其家属，这样的客户满意度会上一个新台阶。
”陈庆锋表示。

刘大爷参加的便是乒乓球社团，在东戴河小镇邻里中央见到他时，他正满头大汗地跟老朋友打着乒乓球，同样打球的和不雅观战的业主站满了全体球室。

从另一个角度来看，业主地域属性集中的上风，也是东戴河小镇能做起社群运营的一个主要成分。

换句话说，如果说三亚都是东北人，那么东戴河都是北京人。

走在东戴河小镇的小区里，跟走在城市里的普通小区并无多大差异，老人带着孩子在玩耍，邻居姨妈在互换着哪款电磁炉比较好用，生活气息颇为浓郁，不见一样平常文旅度假项目的疏离和清冷感。

刘大爷是通过“老带新”来这里买房的，老伴的同学买了东戴河小镇一期的屋子，当时正在北戴河调理的刘大爷就跟老伴一起来到东戴河看房，以为小镇非常不错就当场定下来了。

类似刘大爷这样通过朋友先容来买房的，在小镇有很多。
个中有一位业主，从身边挖掘了七八十位亲戚朋友来这边买了屋子。

地产主业反哺配套运营

12年前，如果不是绥中县的招商引资，喜兆业也不会成为第一家进入东戴河的规模房企。

据《辽宁日报》宣布，绥中是传统农业大县，工业及开放型经济一向薄弱，2009年至2010年，绥中县迅速组织全县领导干部到南方前辈地区学习，勾引全县干部认清滨海经济区的独特上风，认清逆水行舟、不进则退的发展形势和必须有所作为、敢于打破、积极进取的历史任务。

绥中县政府在回应《逐日经济新闻》采访时表示，其出台了多个招商引资政策，涉及金融机构、旅游休闲家当、大康健家当、电子信息、生物与新医药等多方面。
“随着全面深化改革的推进和我国经济的转型升级，文旅家当发展的势头良好，明确政府角色定位是建立一个完善的折衷机制是政府职能得到有效发挥的条件，地方政府应准确定位其所扮演的角色，在文旅家当发展过程中进行宏不雅观调控。
”

小镇内部发卖中央 每经 黄婉银 摄

最开始，基于固有的海洋资源，喜兆业东戴河小沉着位的是一个旅游地产项目，而开始主打文旅观点和小镇特色，是在2016年之后。

陈庆锋表示，虽然他们2009年就开始涉足这个板块和业务，但一贯在摸索过程中，2017年之后相应的配套举动步伐才逐渐落地，配套业态也更迭了很多代。
“做文旅不是说我拿了一块地就能做起来的，后续配套举动步伐经营、社群的运营，才是更须要花韶光和精力的，须要韧性和决心。
”

刘文智有多年的文旅项目操盘履历，从海南到杭州、到嘉兴，再到东戴河，“打着文旅旗号卖屋子的伪文旅项目蛮多的，一个真正的文旅产品一定是把‘销’放在末了一位，先选定一个好的人文资源或自然资源，再增强配套，这才是主线。
”

喜兆业东戴河小镇在配套举动步伐上花费了不少力气。
陈庆锋说，不少项目的沙滩都是由政府外包出去做的，而小镇这边的沙滩都是喜兆业团队自己在掩护的。

“这样一比，上风就明显了，我们沙滩附近的停车场、娱乐举动步伐、洗手间、淋浴间对所有游客都是免费的，其他地方怎么都会收点用度，以是乐意来我们这里的游客更多。
”

当然，运营本钱也是一个问题。
陈庆锋的想法是，一个文旅大盘要做到持续发展，不能只看面前，要通过在地产主业上的发力来反哺日常的配套运营。

文旅项目具有长周期、重投资、长运营属性，东戴河小镇还在演化进步中。

“未来我们项目的文旅属性会越来越强，我们也在不断填补自己的不敷。
由于我们之前从养老产品到度假产品，再到文旅产品的升级过程中，先期产品更新速率实在并不是很快，以前更侧重于成年人的度假需求而不足重视孩子的嬉戏需求等”，刘文智表示，“往后东戴河小镇会陆续打造适宜整年纪段的配套产品。
”

绥中县政府表示，为了知足当地社会的需求，地方政府有任务为社会供应更多的公共产品和公共做事。
政府角色应充分表示公共性和做事性，文旅家当发展过程中，为了不断从多方面、高层次上知足公民的须要，更多地承担做事者的角色，保障公民群众的根本利益。

东戴河新区的示范区标识 每经 黄婉银 摄

竞争对手越多越好

“一个文旅项目的打造，中前策定位非常主要，首先要以精准的市场数据剖析为根本，定位要符合当地市场情形、消费需求，挖掘项目所在区域原有的景不雅观特性和基底文化，对落地产品进行细致的构造优化和研究打磨。
”景鉴智库创始人周鸣岐在接管《逐日经济新闻》采访时表示。

“我们来的时候真的什么都没有，完备凭借对这个地方一些人文、自然景不雅观的判断，再加上项目所处的区位，就以为未来潜力无限。
”陈庆锋说，这里是他们准备长期扎根的地方，以是对项目的方案定位也是长期路线。

周鸣岐也指出，影响文旅综合开拓的成功成分有很多，投资大、周期长、具有一定风险，并非每个地方都适宜打造文旅小镇，也不是投资越大、定位越高端就能成功，干系的失落败案例比比皆是，很多大企业都踩了坑。

“以是在项目前策中，对其进行全方面、符合文旅特性的投资可行性研究就显得极为主要，每每决定着几十亿乃至上百亿投资的死活。
从无到有的文旅项目虽然有一定投资风险，但如果做成功的话，获益也相称可不雅观的，比如阿那亚、成都麓湖等。
”

东戴河新区在建的其他新盘 每经 黄婉银 摄

东戴河既不像阿那亚、蓝湾小镇那样是有天然5A级风景区的重型文旅项目，也不因此卖屋子为主的伪文旅项目，而是介于两者之间。

刘文智表示，东戴河小镇从定位之初就决定好了，不是要盖一片屋子，而是要经营一个社区，运营一个文旅小镇。
“以是我们要做好业主的增值做事，营造邻里之间和谐欢快的生活氛围，我们这边的客户便是须要这些做事，也喜好这样的氛围。
”

在喜兆业东戴河小镇推出之前，片区内基本都是刚需项目，喜兆业是第一个进入片区有规模的、做文旅的开拓公司。
“地方政府的利好政策、补贴等等，匆匆使我们在这里坚守开拓了12年。
本来我们一家南方企业，对这里人生地不熟，也不知道旅游产品在当地的认知度是什么样的，只能循规蹈矩一点一点往前走。
”刘文智回顾说，在他们进驻的10年后，周边才陆续有融创等其他品牌开拓商的进入。

当地一位房地产从业人士见告，最近几年，东戴河片区培植得越来越好，片区有名度提升，全体市场的房地产项目也越来越多元化，不完备都是主打海景资源的文旅项目。
他们也在做差异化定位，有靠近片区中央主打周边配套的刚需项目，也有增设了天然气等屋内配套的中高端项目。

小镇内部配套举动步伐 每经 黄婉银 摄

刘文智表示，他们非常欢迎同行竞争，“我们有过统计，每增加一个竞对项目，我们的古迹就会增加一部分，实在大家是共赢的，我认为对手越多越好。
”他的自傲在于，喜兆业东戴河小镇目前还是片区规模最大、发展最完善的文旅项目。

陈庆锋认为，正由于他们有长期扎根的心态，才能在这里坚守12年，把小镇做到了这么大的规模。
“在我们项目起来后，东戴河周边也有不少做文旅项目的，有很多半途而废的，也有一些才刚冒出来的。
但我们小镇社群的运营、配套、邻里氛围都是经由多年积累发展起来的，这很难复制。
”

逐日经济新闻